品牌定位战中的输赢高下

　　9月份以后，节假日增多，酒类市场日渐红火的同时，一线品牌逢节便涨成为不变的主题。目前，市场上的茅台、五粮液、洋河、国窖1573、水井坊等一线白酒，基本都保持在千元左右的价位。然而每个品牌背后却有着不同的发展轨迹。

　　产品的定位、市场的运作决定着产品的成败兴衰，国窖1573、水井坊就是有着鲜明特征的一对。水井坊无论在品牌影响力还是市场销售额上，与国窖1573都有一定的差距。但从发展历史看，水井坊的诞生与成功是早于国窖1573的。水井坊在诞生之初，更是打破了当时已经形成的“茅五剑”高端白酒领域的市场格局，成为了中国高端白酒新贵之首。

　　从品牌定位上看，水井坊一开始是“中国白酒第一坊”，定位方向偏重于历史，与国窖1573有着异曲同工之妙。2006年，水井坊将“中国白酒第一坊”的定位升级为“中国高尚生活元素”，但在产品上并未进行创新。而国窖1573则是在2010年才将侧重于历史的定位升级为“中国品味”，而且还是以新品开发的形式出现。

　　从高端白酒竞争格局看，2006年，水井坊正处于最高峰时期，新锐形象依然保持着。但是在2007年和2008年，茅台和五粮液凭借品牌底蕴，借2009年金融危机之前的良好经济发展大势，一下子又把水井坊拉了下来，但之后又遇到金融危机。反观国窖1573，在新品推出之初，甚至受到了当时一些大经销商的冷遇，市场开发并不顺利。但国窖1573的管理层抓住了“每年只有3000千升产量”的稀缺性资源，最终借助市场经济发展大势而崛起，在出厂价上也一直是承认了茅台与五粮液的高端定位而略低于文章来源华夏酒报二者的，与水井坊的运作方式完全相反。

　　从白酒消费看，中国人一直有一个观念就是，“酒是陈的香”，因此更看重酒的历史或年份。抛开在科学上对与错的争论，酒类企业利用这种观念去引导消费，原因是中国白酒消费还没有达到理性消费的高度，甚至前几年消费者的“盲目性”与“赶时髦性”更是明显。水井坊定位于“高尚生活元素”，就是迎合了前几年的消费特性，虽然取得了一时之成功，却丢弃了对中国酒类消费者的消费特点变化的跟进。如果水井坊将“中国白酒第一坊”的定位在2010年再进行升级，或许是另一种结果。因为在经过本世纪前10年的发展，中国高端白酒消费者已经形成了一定的消费理性。当然，从历史背景看，在2006年，水井坊遇到了发展瓶颈，但品牌定位的升级是基于改变，而没有从根本上解决问题。