入世十年，消费升级催生酒业变革

    　中国加入世界贸易组织（WTO）已有十个年头，在这段不长不短的时间里，中国经济实现了跨越式发展，通过积极参与国际化竞争，不断提高吸收外资的水平，加快对外经济合作的步伐，中国已跃升为全球第二大经济体。

    　伴随着入世后的政策调整和经济发展，众多外国企业、外国品牌争相涌入，给中国消费者带来了截然不同的文化与服务体验，同时也潜移默化地改变着大众的消费意识。具体到酒类行业，白酒、黄酒等传统酒种，受益于经济增长和营销理念的国际化视野，产能规模和销售业绩在十年间都取得了长足发展，但同时也切实感受到进口酒的咄咄逼人之势，消费升级所带来的，不仅仅是高端产品热销、市场诉求多元化等利好，更要努力培育新一代核心消费群体，在品质、品牌、营销、传播等各个方面加快与国际接轨，入世之后，传统酒种赖以为根基的家门口市场，正逐渐变成一个国际化竞争的大舞台。

    　出于自身生存发展的需要，入世十年，中国酿酒行业始终未停下变革的脚步。

　　与狼共舞？与龙共舞！

    　作为中国入世谈判的首席代表，龙永图认为，当年最关注的是“与狼共舞”，即国内企业在高水平的国际竞争中如何生存发展，而十年后，国际上谈得更多的是“与龙共舞”，中国的发展对于国际社会是一个重大机遇，成为世界经济发展的积极因素。从“与狼共舞”的未雨绸缪，到“与龙共舞”的开放胸襟，其间恰恰反映了中国酒业在入世十年间的意识转变。

    　当前，进口酒大量进入中国市场，这是与中国国内经济发展形势相匹配的。

　　据商务部数据显示，入世十年间，我国平均关税从 2001年的 15.3%降到了9.8%；开放了100个服务贸易部门，进出口规模分别增长了4.7倍和4.9倍，年均增长21.6%，其中，出口增长21.9%，进口增长21.4%，2010年，中国的进出口贸易再创新高，进出口总额接近3万亿美元，我国已成为世界第二大进口国。

    　与“龙”共舞，全球酒业的目光聚焦中国，希望在这里找到新的利润增长空间。十年前，酒类消费还是以国产品牌为主体，传统白酒在政务、商务、婚庆等场合占据了绝对主角的地位，国产葡萄酒深受消费者喜爱，在高、中、低档市场均有绝对的优势。而在今天，进口酒已经全面抢滩登陆，在长三角、珠三角等消费较为发达的区域市场上，洋酒甚至跻身市场主流，与传统白酒难分伯仲，进口葡萄酒更是大行其道，由最初的高端领域不断向大众消费、日常消费渗透，极大挤压了国产葡萄酒品牌的市场空间。

    　就此看来，酿酒行业的国际化趋势催生了酒类消费的全面升级，消费者的选择余地更大了，对于产品、品牌的评判有了更加丰富、个性的标准，这是进口酒畅销的重要原因之一，而白酒、黄酒等传统酒种却迟迟未能打开国际市场的大门，出口总量虽有增长，但其在国际市场的地位和认知度并未有明显提升，这也从另一个侧面证明，当一个品类不足以满足消费者从感官到心理的多层次需求，其市场拓展的脚步必然受阻。

    　如果我们以更具战略高度的眼光来审视酒行业走过的十年历程，就会发现在全新市场环境的历练下，这个传统行业已焕发出全新的活力与价值。

    　参与国际竞争、国际合作，其实是企业发展理念的升级。在分析传统酒业的国际化前景时，龙永图曾向《华夏酒报》记者表示，随着中国经济的发展、国力的强大和国际地位的提高，企业应该从注重硬实力到“软硬并举”，各行各业都是如此。“比如说酒类行业，酿造出一流品质的产品，这就是硬实力，但伴随着全球化趋势而变化的竞争格局，还要求酿酒行业提升形象、影响力和亲和力，这就是软实力。”通过参与国际竞争，可以让国内企业更了解国际市场的标准和趋势，从而更好地满足不同市场、不同人群的差异化需求，这是实现国际化目标所不可缺少的过程。



    　入世十年，中国酒业在与狼共舞的路上越战越勇，在推动产品出口的同时，不少企业或个人还通过资本运作并购海外酒庄，谋求新的发展，如中粮、张裕等。然而，与龙共舞、开放竞争的市场环境又吸引了全球各路英豪纷至沓来，有的企业甚至在中国投资建厂或直接控股，如帝亚吉欧控股全兴集团从而间接控股水井坊。

　　其实，国际化本来就是一个引进来和走出去的双向过程，开放包容的心态和创新发展的意识，令中国酒业在十年间一路向前，蓬勃发展。

　　新形势下的新定位

    　相比十年前，中国酒类消费市场发生了哪些变化？更具体地说，消费者通过进口酒感受到哪些新理念？国际化意识的增强又带来了哪些新需求？从追求实惠到追求品牌，从关注质量到追捧个性，从“干杯”豪饮到品鉴时尚，酒类消费需求升级是显而易见的。

    　新的消费需求决定了酿酒行业面临的全新竞争形势，行业和企业定位必然产生相应变化。“面对国际化竞争和市场发展的需要，白酒行业应该树立国家产业形象的自豪感和责任意识，通过将核心技术与文化内涵充分结合，实现中国创造的行业价值。”著名白酒专家胡永松对《华夏酒报》记者表示，消费者对酒的认识，已经从简单的感官满足上升到品位与鉴赏的精神层面，这就要求传统酒业从定位上做出调整，向世人展示更具国际品位与民族文化精髓的一面。

    　由此延伸开来，胡永松同样强调了“软实力”对于酒类市场国际化竞争的重要意义。在他看来，文化形象、科技创新对于行业发展的影响将越来越明显，国际化的比拼，不单是某个环节上的针锋相对，而是整个产业链条的相互影响和博弈，“我们要明确白酒酿造本质上是生物制造产业，利用微生物及其代谢产物的复杂作用，对农产品进行深加工，所以要走新兴工业化道路，加强对核心技术的研究和掌控，不断提高整体质量水平和生产工艺，同时，力求技术创新和低碳环保。”胡永松分析说，这一科学而准确的定位，既符合酒类生产的自然规律，也是实现白酒“国家产业形象”这一愿景所不可或缺的基础保障，将得到消费者特别是年青一代消费人群的心理认同。

    　“在传统白酒的定位过程中，文化内涵是必不可少的，而且真正有利于酒业发展的文化是多角度多层次的，其中也包括了对酿酒工艺和技术的研究。”胡永松认为，比如对酿酒微生物的认识、酿酒技术的发展历程、生态环境对白酒酿造的具体影响等等，都具有很强的学术价值、实用价值以及鉴赏价值。把酿造工艺融入到整个酒文化体系中加以诠释和表现，是传统酒种满足市场需求的又一途径。

    　对此，国家酒检中心主任钟杰深表认同，他对《华夏酒报》记者表示，通过长期以来的经销商调查与反馈，我们深刻地感受到，所谓“洋酒更时尚”的观点主要产生于消费者对不同酒种的心理定位，“导致这一局面出现的原因并不在于酒本身，而是因为不同的饮酒方式。”

    　钟杰具体解释说，进口酒更注重品酒、评酒的教育，这迎合了现代人热衷体验的消费趋向，时尚元素得到了更充分直观的表现。反观白酒，在“干杯式”的传统酒风酒俗下，缺乏系统的品评理论教育，很多消费者喝了多年白酒，却不懂如何“品酒”，即便有一定的品评经验，也很难用准确的语言加以描述。消费升级，传统白酒必须打破定位的局限，以适应新市场环境下推崇自由、体验的消费需求，从而不断发挥出自身特有的“软实力”。

    　当川酒抱团亮相上海世博会，在全世界面前自豪地展示中国白酒神奇魅力；当低醉酒度、自由勾兑饮用等科研项目频频告捷，酒类产品呈现出前所未有的健康与理性内涵；当白酒推广与品鉴、酒道相结合，将历史底蕴演绎为积极进取的时代价值观，我们有理由相信，新形势下的新定位，是中国酒业迈向国际化的坚实基础。

　　民族的才是世界的

    　入世前夜，中国酒业对未来前景充满了疑问和猜想：洋酒产品涌入中国市场，传统白酒阵地失守？葡萄酒占领新生代消费群，白酒沦为夕阳产业？国外酒企实力强大、管理先进，中国酒业难以抵挡？抑或传统酒种的市场根基牢固，进口酒难有立足之地？关税壁垒不复存在，中国白酒销往全球？时至今日，种种假想都未成真，中国酒业既没有被大规模涌入的洋酒所冲垮，也没有大踏步地走出国门，中国酒类市场自始至终是不同酒种、不同品牌及不同酒文化之间相互融洽、渗透和影响。

    　四川阿赫斯皇室尊尼酒业公司董事长席玉的经历颇有戏剧性，从最初积极投入洋酒的经营推广，到逐渐发现消费升级后的需求回归，转而寻求将传统白酒的诉求理念与国际接轨，和而不同，白酒的民族性与地域性，恰恰是其走向国际化的优势资源。

    　“入世以后，消费者对进口酒的接受程度越来越高了，但这并不意味着白酒要去模仿它们，这只会令传统酒种失去自身特色，同时也失去了自己的市场，我们倡导在质量、营销等方面借鉴国际先进理念，而最终目的是让更多人去深入了解白酒、喜欢白酒。”席玉分析说，比如产区不同，威士忌的风格各不相同，形成了鲜明的产品特点和质量诉求，培育了一代又一代的忠实拥趸，这在客观上满足了消费者的多元化需求，“我们应该借鉴的是这种理念，推广的却是中国白酒因地域生态不同而产生的差异化魅力，以环境、工艺和质量的内在联系为诉求点，满足新的市场消费需求。”

    　“民族的才是世界的”，席玉认为，香型划分在白酒发展进程中具有重要意义，有利于产品质量提升，代表了白酒特有的审美标准，但是针对目前的国际化消费需求，白酒行业应该逐步形成“香型+产区”的复合式质量理念。比如像茅台镇这样的优质酿酒生态资源优势，就完全可以与酱香型白酒的品类优势结合起来、相互促进，产生类似于法国“波尔多”产区这样的国际影响力，“全世界只有茅台镇这一小块地方可以酿造出这种质量风格与水平的酱香型白酒，这就是最宝贵的国际化优势。”席玉说，通过这样的融合与对接，传统酒种的市场影响力会越来越大，最终成就世界性的品牌。

    文章来源华夏酒报　入世之后，中国酒业有了一个更加广阔的舞台，可以充分展示自身的个性，而个性正是消费升级后的市场焦点所在。
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