入世十年，中国酒市“与狼共舞”

    　加入世贸组织后，中国酒类市场的竞争环境越来越开放。随着相关政策的调整以及中国酒类市场的不断发展，众多外国酒类品牌相继涌入，与中国本土酒类品牌同台竞技，在这个过程中，中国酒类市场也在逐渐发生变化。

    　谈到入世对中国酒类市场的影响，战斗力（北京）营销顾问有限公司总经理赵义祥向《华夏酒报》记者表示，“入世对中国酒水市场的影响可以用‘显而易见’来形容，入世之后国门进一步开放，为葡萄酒等洋酒的消费崛起提供了机会。而进口酒水的大量涌入，消费环境的不断变化，又对白酒的消费和市场走向产生了一定的影响。但由于白酒的自有民族性基因，这种影响不会太大。”

　　白酒：仍是市场主体

    　2001年，中国白酒产量420万千升，2010年，白酒产量达到891万千升，对比10年来中国白酒产量的变化，其呈现出“对号”的走势。入世后，国门开放，关税降低，中国酒水市场竞争更加充分，消费环境随之发生变化。入世虽然对中国白酒市场产生了一定的影响，但从某种角度来说，白酒还是按照自己的路线前行，只是在发展的过程中，市场消费环境发生了变化，从而进行了一些调整。正如赵义祥所言，中国白酒不会为了一个美丽的大同世界，放弃原有的前进路线。

    　外国酒类企业对品质的坚守，对品牌文化的严格认真，逐步影响到中国龙头企业和决心做强做大的企业，例如五粮液提出打造世界名酒等。

　　“国际间交流的增多，从而引发市场环境、消费环境的变化，政商务需求的增多，拉动了白酒市场的整体发展。”品牌战略专家徐广生向《华夏酒报》记者介绍。

    　徐广生认为，这10年来，中国白酒行业整体水平得到了很大的提升。从市场角度看，白酒产品结构日益完善，技术革新显著提高，渠道不断延伸细化，品牌欲望更加强烈，很多企业由原来的区域性留守开始向全国市场迈进。

    　经过近10年的发展，白酒的格局越来越显示出它的民族生命力，期间被淘汰的多是散、乱、差的中小企业，行业发展格局更加稳定，特别是名酒、产业基础扎实的企业，国际化视野越来越显著。

    　赵义祥认为，“从长远来看，中国酒水市场的主体还是白酒。梳理每年的糖酒会你会发现，白酒依然是参展的主体，但不再是唯一的主导，葡萄酒等洋酒份额上升到一定的比例后会稳定下来，但相对于白酒的市场份额还是有很大差距。未来，白酒市场将呈现出‘喝好酒、喝名酒、喝健康酒’的积极走势，这是产业结构调整的结果，也是受整个国际大环境影响而做出的调整。”

　　葡萄酒：消费逐渐回归本质

    　进口关税的大幅下调降低了国外葡萄酒进口的门槛。根据世界贸易组织的相关协定，我国在加入世贸组织后逐步降低进口酒类的关税税率。自2005年1月1日起，我国进口瓶装葡萄酒关税由43%下降至14%，进口散装葡萄酒关税由43%降至20%，大大降低了进口成本。2006年7月1日起，葡萄酒实施新的《消费税管理办法（试行）》，进口葡萄酒消费税可用进口环节已纳的消费税抵减，进一步降低了成本，加速了国外葡萄酒进入中国市场。

　　正是进口成本的大大降低，使得进口葡萄酒在国内市场上的竞争力加强，加上经营高端葡萄酒利润高，促使进口葡萄酒的数量大幅增长。进口葡萄酒数量的大幅增长，加剧了中国酒水市场的竞争，特别是国产葡萄酒受此影响较大。

    　2001年以来，我国每年进口葡萄酒的平均增长速度在30%左右，2010年葡萄酒进口量28.34万千升，相比2006年增长147.3%，而这个数字差不多是2001年进口数量的10倍。从这组数据可以看出，入世使得葡萄酒市场发生了翻天覆地的变化。



    　对此，徐广生指出，“入世对葡萄酒市场的影响巨大，第一，入世促进了中国消费者对葡萄酒的认识；第二，入世导致了葡萄酒的市场份额明显提升，消费意识和习惯逐渐改变；第三，入世加速了中国葡萄酒产业的整合，增强了行业的抵抗能力。”

    　作为进口葡萄酒的运营企业，北京德龙宝真国际酒业有限公司市场总监李冰向《华夏酒报》记者表示，“入世以后，由于进口葡萄酒关税的下降，成就了进口葡萄酒的繁荣。近年来，进口葡萄酒的增速明显超过国产葡萄酒，势必抢占一部分市场份额。进口葡萄酒在推广过程中重视葡萄酒文化的传播，从而推动了整个葡萄酒市场的发展。从目前来看，进口葡萄酒在中国市场还处于起步阶段。由于进口商门槛比较低，造成了进口酒鱼目混杂的局面。随着消费者鉴别水平的提高，市场将进入洗牌期。”

    　马斐则认为，10年来，外国酒水大量进入中国市场，虽然暂时其份额还不是很大，但是其发展趋势和速度却很快，特别是进口葡萄酒已经进入了不同的市场，消费者习惯性消费越来越多。竞争就会有优胜劣汰，在竞争过程中，国产葡萄酒需要不断提升品牌、品质、品位，以稳住并扩大市场份额。

    　入世10年来，国外葡萄酒企业不仅给中国市场带来了美酒，同时也带来了葡萄酒文化。这种文化在中国被不断地宣讲，进口葡萄酒商通过品鉴会等体验式营销手段，让消费者逐渐了解葡萄酒，并喜欢上它。过去消费者最多能分清白葡萄酒、红葡萄酒，通过几年来的葡萄酒文化培育，如今，消费者不仅知道干红、干白、冰酒等概念，有些消费者甚至能辨别出新世界和旧世界的葡萄酒，懂得了鉴赏、配餐等等，不再是过去的统而概之，这些说明葡萄酒消费已经慢慢回归本质了。

　　啤酒：外文章来源华夏酒报国品牌本土化运作

    　入世之后，表面上看啤酒行业是受益最大的行业。一方面，加入WTO，进口农产品关税的降低扩大了啤酒原料的选择余地；通过引进先进装备，啤酒生产技术水平有了很大提高；一方面，通过对外的贸易往来和交流，中国啤酒企业不断学习国外先进的管理技术和贸易手段，企业现代化管理水平不断提高。然而，从深层次来分析，实际上，入世对中国啤酒市场影响巨大。中国的啤酒行业开放度较高，引入外资较早也较多，特别是加入世贸组织10年来，外国资本进军中国的步伐加快，其通过注资、控股、并购等方式曲线抢占市场，攫取利润，在这种形势下，国内啤酒在市场竞争中承受着巨大的压力，特别是在高端市场竞争压力更大。

    　近年来，国外品牌通过合资、控股及并购等资本运作方式参与到国内啤酒行业的竞争中，这悄然改变着中国啤酒市场的格局。表面上看，消费者喝的都是国内品牌的啤酒，殊不知大部分利润却流入了国外企业的囊中。

　　有关资料显示，目前，嘉士伯全球61%的啤酒产量、46%的利润都来自中国。

　　据苏赛特统计，自2001年入世以来，国内啤酒市场发生超过80次的收购行为，总金额超过400亿元。平均每年发生9起，每次金额约5亿元。苏赛特分析，外资在并购中尤为活跃，英博在东南市场、嘉士伯在西部市场都拥有了很大的话语权。

    　入世之后，啤酒行业几次大的资本运作，显示出国外啤酒企业进入中国市场的勃勃野心。



　　2002年10月，青啤和百威啤酒的母公司美国安海斯—布希公司（简称AB）签署战略联盟协议，AB公司在青啤的股权比例上升到28%，成为第二大股东；2003年1月，嘉士伯以8500万元收购华狮啤酒；2003年4月，英特布鲁以3500万美元收购浙江开开集团啤酒业务70%的股权；2003年6月，嘉士伯以2.2亿元的价格收购大理啤酒，2004年2月又与兰州黄河签订合作意向书；哈尔滨啤酒在2004年便被AB收购，2008年，AB又被英博集团全资收购，改名百威英博，如今，哈尔滨啤酒是百威英博旗下的全资子公司；2009年，北京朝日啤酒有限公司的中方股东撤资，日本朝日啤酒株式会社成为北京朝日啤酒第一大股东；2010年6月11日，嘉士伯集团将重庆啤酒12.25%的股权如愿以偿收入囊中，从而成为重庆啤酒第一大股东……

    　截至目前，中国前十大啤酒厂商中，没有外资股份的企业只有燕京和金星两家。青岛啤酒、华润雪花等啤酒企业或多或少都有外资背景，有的企业甚至由外资全资控股。

    　从某种角度来说，资本运作对中国啤酒市场的影响是隐性的。入世10年来，喜力、朝日等世界排名前几位的强势啤酒品牌，都在大力开拓中国啤酒市场，尤其是牢牢地霸占着中国啤酒的高端市场。虽然，青岛啤酒等企业也针对小众需求推出了超高端产品，但是目前中国啤酒高端市场还是以百威、喜力为主。

    　对此，金星啤酒集团董事长张铁山曾指出，近几年，国外啤酒企业还在中国实施本土化战略、投资建厂、就地生产、就地销售，最大限度地降低生产和运输成本，充分发挥品牌、营销优势，产品在高档啤酒市场具有相当的覆盖率和占有率。例如，喜力、科罗娜、嘉士伯、百威、米勒、蓝带等品牌，因其在包装和形象上比较契合高档消费者，品牌影响力又比较强，在高档酒店、酒吧、夜场等消费场所占据了绝对的市场优势，对国内高端啤酒市场产生了很大的冲击。
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