白酒企业央视投放广告是否物有所值

　　虽然今年央视或将对酒类广告投放“亮剑”，且行业内一直对央视广告的有效性存在争议，但央视投放仍成为行业不少企业的不二之选。对于此番的“限酒令”业内人士认为，约束酒类广告投放并不是坏事，“限酒令”一旦实行，或将引发新一轮的行业洗牌。

　　易观商学院首席讲师、品牌营销专家陈亚洲认为，央视限制酒类广告投放对提高酒行业品牌推广是利好，目前央视酒类广告一个白酒接着一个白酒，容易使消费者对酒类品牌形成疲劳，并产生反感，这不利于酒类品牌的传播。

　　北京山水嘉禾广告有限公司市场部总监杨志波则认为，二线品牌在央视投放广告多为鼓励经销商，而央视“限酒令”将大大改变酒行业密集投放央视的情况，提高酒类品牌传播效率，但同时也会增加企业投放央视的支出成本。

　　ideainside（厦门）品牌营销传播机构创始人曹芳华认为，当前的酒类品牌，尤其是白酒品牌老化严重，不少企业过度依赖广告来打市场，而一旦“限酒令”实行，众多广告赌市场的白酒品牌就没有了市场拉力，而一线企业已经有口碑和品牌势能，受其影响相对较少，进而导致白酒行业洗牌。

　　而这种担忧，恰恰让人们想起了20世纪90年代白酒业的整合。20世纪90年代，受惠于市场开放等外部因素，酒行业快速发展，在电视媒体的投放快速增加，尤其在央视广告招标中酒类企业风头百出，更是诞生了轰动一时的“标王事件”，但这种对电视广告投放的无节制最终使白酒行业背上了“烧钱”的名声，进而广告酒、勾兑酒、暴利等负面新闻纷纷爆出。随后，由于“山西毒酒案”等负面因素的进一步推动，白酒行业进入了严冬，这种状况一直持续到2003年，行业持续发展低迷，进入了洗牌期，一部分企业在洗牌中销声匿迹或身轻言微，期间酒类央视广告投放大大减少，被DVD、医药行业盖过了风头。直到2003年，随着名酒复文章来源华夏酒报兴和区域名酒的崛起，白酒行业才开始加大对央视广告的投放。

　　从目前来看，白酒行业或正在进入与20世纪90年代相似的一个新的低迷产业发展周期。从外部来看，由于频繁涨价、广告投入高等负面舆论因素影响，白酒所受到的外部行政压力逐渐加大。即使在这种情况下，销售额超过10亿的企业基本都在央视投放广告，随着区域名酒的崛起，越来越多的区域名酒开始跟风，在央视进行广告投放，广告投放挤占了大量的企业经营资金；从产量上来看，白酒也已经实现了多年的快速增长，2010年白酒产量891万千升，实现增长26.8%，增速比2009年同期上升3个百分点，创近十年新高，产能略有过剩。

　　从这种情况来看，一旦“限酒令”实施，或将跟1996年开始实施的《酒类广告管理办法》一样，成为压垮白酒行业的最后一根稻草。