保健酒业发展呈现四大趋势◆消费群体年轻化◆品牌传播时尚化◆销售渠道分化◆消费升级带来市场机会

   　中国拥有悠久的保健酒酿造及饮用历史，保健酒文化源远流长。保健酒行业发展到今天，产业、市场、管理等都发生了很大的变化。居民收入水平的提高，生活质量的改善，国家内需政策的加强以及中国白领骨干精英“亚健康”趋势越来越严重，都极大地促进了保健酒行业的发展。

　　近几年，保健酒一直以30%的速度在增长，2010年市场消费规模突破130亿元。2011年，保健酒行业呈现出四大发展趋势。

　　消费群体年轻化

    　由于人们长久以来抱有“保健酒等同于药酒”的思维惯性，饮用保健酒的消费群体一直以老年人为主，现在这一情况正在悄然发生改变。

　　调查发现，南方及华东沿海等有悠久保健酒饮用历史的城市，在年轻人习惯消费的小餐饮终端、大排档、烧烤店里，杯装椰岛海王保健酒成为盛行的佐餐饮料酒。喝酒，喝保健酒，正在成为很多年轻人的生活习惯。

    　分析看来，保健酒消费群体年轻化主要有两个方面原因。一方面，年轻人因为生活工作压力大，普遍存在亚健康问题，开始更加关注自己的健康，于是慢慢接触并饮用保健酒；另一方面，保健酒企业也在努力改善口感，提高品质，同时在宣传上淡化功能强调健康，引导消费者走出“喝保健酒可以治病”误区，使年轻一代慢慢接受了“喝保健酒就是喝健康”这一健康饮酒理念和健康生活方式的普及。

　　品牌传播时尚化

    　之前，以老年人为主要消费群体的特性使得保健酒一直以功能诉求为主，其广告一般都会反复强调保健酒的功效。随着饮用人群的年轻化，保健酒产品包装设计、宣传策略都在慢慢呈现出时尚化的趋势，倡导以时尚演绎传统和经典。例如，海南椰岛即将上市的高端滋补酒，即借鉴大量国际超级奢侈品品牌时尚元素，力求塑造简约而不简单、大气而不张扬的时尚风格。



    　此外，保健酒品牌诉求也在更多地迎合年轻人的行为习惯而尝试多样化营销策略。一些保健酒公司还考虑采用当下年轻群体最活跃的微博平台开展新品上市的造势计划。

　　销售渠道开始分化并形成门槛

    　综观保健酒20年的发展史，其销售渠道一直是以“商超加餐饮”的模式在运作。保健酒品牌中椰岛鹿龟酒和劲酒各自占据着这两文章来源华夏酒报大渠道。随着市场的发展和行业的整合，保健酒也在不断地拓宽销售渠道。尤其是近两年，酒业巨头和资本纷纷进入保健酒业并迅速切入中高端市场，使得保健酒销售渠道依据保健酒的低中高端特性呈现明显分化的趋势。

    　首先，随着保健酒两大传统渠道之一的现代商超渠道（国际大卖场，全国性和大区域性标准连锁超市，CVS连锁便利店）进场费用，陈列费用，节庆促销费用越来越高，只有具备资本优势的保健酒企业才有实力进入现代商超渠道的这三个业态。更多的中小型保健酒将因无力负担越来越高涨的现代商超渠道成本而无法获得铺货率，没有铺货率也就意味着失去了大量的销售机会。

　　笔者认为，保健酒行业不仅有技术门槛、研发门槛、品牌壁垒等行业门槛，目前还有渠道门槛，国际大卖场，全国性和大区域性标准连锁超市，CVS连锁便利店）进场费用，陈列费用，节庆促销费用的支付能力成为制约中小型保健酒做大做强的巨大障碍。因此，在很长一段时间，以海南椰岛集团、劲牌为代表保健酒巨头企业仍将是保健酒行业快速成长和发展的主要势力。

    　超高端保健酒将借鉴高端白酒销售模式发力团购渠道并嫁接特殊渠道，这将成为保健酒行业渠道变革的又一大趋势。

    　团购渠道可以直击目标消费群体，快速培养固定的消费群体。产品的传播速度也相应地增快。未来保健酒企业将首先选择与拥有团购资源的超级代理商进行合作。海南椰岛即将上市的高端滋补酒就将主要采用这一渠道，迅速打开市场局面。

    　副食便利店、小餐饮终端、大排档将是大众型小瓶保健酒的主打渠道。例如，椰岛海王酒福建市场和江西市场，实行“一级批发商到县城，二级批发商到乡镇”的渠道策略，通过渠道扁平化，资源下沉，在椰岛海王酒市场出现了一批千万销售规模的县级市场和百万级销售规模乡镇市场。

　　消费升级带来行业复兴

    　近年来，随着人们收入水平的提高以及对健康的追求，消费行为渐渐从盲目走向理性，消费升级趋势越来越明显，保健酒健康养生的特性正好迎合了人们对健康升级的需求，喝健康酒，喝保健酒的理念正在赢得更广泛的市场。

　　业内专家认为，市场对于保健酒有着强大的刚性需求。从每年参加糖酒会的酒类企业看，保健酒企业数量在明显增加。在区域市场，迎合当地口感需求的区域品牌也在慢慢占据当地主流市场。

    　此外，消费升级给保健酒行业带来的巨大市场机会，吸引了众多白酒巨头和资本的进入。2008年，五粮液联合巨人集团推出黄金酒；2009年，茅台集团携手民间资本新推出白金酒；2011年，汾酒集团和汾酒厂股份有限公司联合投资设立竹叶青营销公司，全力打造保健酒竹叶青品牌。

　　专家认为，白酒业巨头进军保健酒，势必会加速保健酒行业的发展，为保健酒行业带来更加光明的前景。

　　（作者系海南椰岛集团董事长助理）
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