面对央视“限酒令”酒企欲寻突破

    　近日，央视发出消息，从2012年1月1日起，央视招标时段的白酒广告中将选定12家实力较强的白酒企业，这12家企业可以在招标时段播出商业广告。而这12家企业之外的白酒企业在招标时段则只能播出形象广告，形象广告片中不得出现“酒瓶”“酒杯”等元素。

    　对酒企来说，尤其是那些由区域性正向全国市场阔步前进的企业来说，上央视不仅仅是一种传播上的需求，寻求知名度的快速提升，无疑更是一种“面子工程”，满足的是“我们的产品上了央视”的虚荣心，掩盖的是品牌力不足的短板。

    　此外，对于白酒企业扎堆央视，还有一个不容忽视的原因是“区位竞争”：几家来自同一个地方的企业互相比拼，争抢有限的传播资源。
    　2011年央视黄金资源广告招标最终以126.687亿元的总价创下历史新高，川酒军团就“功不可没”。

　　据悉， 2011年央视广告投放额在4亿元以上的就有郎酒、泸州老窖和五粮液等品牌。这一次的广告招标，因为酒业的高额投入，一度产生了白酒企业“灌醉央视”的说法。

    　对比川酒而言，虽然徽酒阵营在央视的手笔都不大，但是竞争依然强劲。继古井贡、口子窖在央视的投放持续升温后，不甘寂寞的迎驾贡、金种子等也开始陆续发力央视。

    　古井贡在其“十二五发展规划”中提出，2012年、2013年企业属于爬坡期，需要持续增加品牌投入，计划按照销售收入的10%投入广告运营，品牌投入保持行业排名前五位。

　　金种子为了力推高端新品“徽蕴金种子”，也在央视一套和安徽卫视等媒体投放广告，不断向消费者强化“金种子传天下”的品牌内涵。

    　而央视拟推行“文章来源华夏酒报限酒令”，使得酒企在央视频道露脸的机会大大减少。酒企如何在品牌传播上持续发力？

    　上央视对企业来说，犹如驶上了一条高速路，但当这条路的“车”越来越多而引起堵塞的时候，相关的管理监管部门肯定不会不理不睬。

　　可以肯定的是，此次央视“限酒令”有来自主管部门的压力，也有来自社会层面的呼吁。

    　因而，企业也应该理性应对此事，虽然央视一家独大，但并非一枝独秀。

　　因而，企业的品牌展示也并非离开电视频道就无所适从，央视的“限酒令”也可能仅仅只是一个开始，能否对各省市频道产生连环影响还是未知数。

　　由此看来，“役物”而不“役”于物，多元化、系统性地提升企业的品牌营销能力，才是当下酒类企业尤其是那些即将走向全国市场的企业亟待解决的问题。