如何擦亮“返利”之剑？

　“返利是经销商按照生产企业事先制定好的政策进行销售、完成任务后，生产企业以现金或者是货物的形式返还给经销商部分利益的一种形式。”
    　在“渠道战”愈演愈烈的今天，“返利”成为各个厂家抢夺渠道、霸占终端的利器，被众多厂家大用而特用。但是，很多企业都没能用好这把利剑，虽然杀敌一千，但是自伤八百。因此，如何科学合理地使用“返利”这把利剑，需要生产企业认真思考、巧妙设计。

 “返利”的本质
    　很多企业把“返利”仅仅理解为刺激渠道冲量的一个手段，这种认识很容易造成“返利”过高，经销商为了获取“返利”不是拼命压货就是四处“窜货”，最终导致渠道货物的积压和市场秩序的混乱，而厂家虽然在短期获得了销售额的增长但是无“利润”可图，并且严重扰乱了市场基础，不利于企业长期发展。只有理解“返利”的本质才能够设计出具有针对性、能促进企业发展、合理的“返利”体系。
    　“返利”的本质是价格体系的一部分。“返利”是价格体系的一部分，而价格体系是钢性的，在一段时间内无法调整，因此“返利”设计不慎，会遭到渠道的抛弃，造成难以收拾的极端后果。
    　“返利”是企业引导经销商行为的手段。渠道网络是以利益为核心相互联结在一起的组织构成的，经销商之间最重的联系就是利益，而“返利”设计直接关系到各个成员之间的切身利益。因此，“返利”是除厂家的规章制度、行政手段等硬性手段外，以柔性的方式来引导经销商行为的手段。
    　“返利”是维系经销商长期关系、防止竞争对手渗透的重要措施。“返利”利用跨越较长时间的结算方式、累积计算方式来维持与经销商的的长期合作关系，构建了壁垒，成为防止竞争对手渗透的重要措施。
    　“返利”是一种市场控制行为。“返利”的兑现总要伴随着其他相关政策的达成，比如不能跨区域窜货，不能违反统一价格销售等等，实际上这使“返利”成为一种对市场进行掌控的方式。

返利设计的流程
    　“返利”这把利剑究竟如何擦亮呢？本文通过“返利”设计流程来阐明这把剑如何出鞘。
    　第一、明确“返利”目的。
    　“返利”是引导经销商行为的手段，因此“返利”在设计过程中首先要从企业发展战略出发，发现现阶段在渠道和市场中存在的问题，明确“返利”设计的目的。“返利”目的不单单是刺激销量，还有加速市场推广、增加市场覆盖率、稳定市场秩序等等，只有明确了“返利”目的才能设计出合理的“返利”制度。
    　我们以奶粉行业后起之秀飞鹤乳业为例，来阐明“返利”设计一定要结合公司战略和要解决的市场问题。飞鹤乳业在成立之初，面临激励的市场竞争，上有伊利、蒙牛这些强势品牌的挤压，下有各个地域市场品牌的围堵，生存成为企业的头等大事。飞鹤乳业在充分调研的基础上发现，中高端奶粉市场是一个空白，并把战略定位于进军中国中高端奶粉市场。在这种战略前提引导下，如何在品牌众多、竞争激烈的奶粉行业进入渠道、开拓市场成为飞鹤战略落地的关键。飞鹤乳业设计了科学的“返利”制度成功进军市场：飞鹤根据目标人群的需求制订了比竞品高的零售价格，为渠道中的各个环节设定了高于竞争对手的“返利”水平，大大激发了经销商经营飞鹤奶粉的意愿，成功开拓了市场。从飞鹤的案例中，可以看到“返利”的设计要综合考虑公司战略、竞争对手、消费者需求、本身生产成本等因素，切实解决企业现阶段的重点问题。
    　第二、选择“返利”形式。
    　“返利”主要有两种形式：货物形式和现金形式。
    　现金，可以根据经销商的要求，以现金、支票或冲抵货款等形式兑现。
    　货物，所谓货物返利，就是企业用经销商所销售的同一产品或其他适合经销商销售的畅销产品作为返利。需要注意的是，产品必须畅销，否则返利的作用就难以发挥。
    　现在企业一般采取货物形式，因为现金形式一方面要占用厂家资金，另一方面如果经销商用返利的现金再进货的话相当于二次返利。货物形式，可以占用经销商资金、仓库形成压力，促进经销商主动销售，而且能够防止竞争对手渗透，因此现在大部分厂家都采用货物返利的形式。
    　第三、制定“返利”期间。
    　要充分和经销商进行沟通来确定“返利”的期间。“返利”结算周期过长的话会大量占用经销商的资金，容易引起经销商的不满；而“返利”结算周期过短的话则不利于与经销商形成长期合作关系。现在的主流做法是将月返、季返、年返结合起来，这是一种很好的折中方式。不管采用哪种方式一定要与经销商进行充分沟通，厂家不能只从自己利益出发制定一厢情愿的措施，引起经销商的“叛逃”。
    　第四、明确“返利”的兑现条件。
    　“返利”是一种市场控制行为，比如规定不能跨区窜货，如果发现就扣除一定的返利等等，通过设立 “返利”兑现条件来维护市场秩序。