品牌建设“多子多孙”不如“优生优育”

　　近日，沉寂一段时间的白酒行业子品牌乱象再次引发了媒体的关注，9月20日出版的《北京商报》以“白酒行业子品牌乱象再起 多子多孙多纠纷”为题对这一现象进行了报道。

　　业内人士都非常清楚，白酒行业大量开发子品牌的典型代表为五粮液，高峰时期曾有上百种不同档次的标称“五粮液股份”生产的不同品牌产品，起初确实给五粮液带来了丰厚利润。于是乎，行业其它企业纷纷效仿，全国几乎所有具有一定知名度的企业都玩起了所谓的“OEM”，这让本来极为丰富的汉语词汇也有被“吃干榨尽”的感觉，人们绞尽脑汁地为所谓的新品起名。

　　五粮液等一些企业在后来的发展过程中意识到，这些参差不齐的子品牌导致其组织结构繁杂，市场管理混乱，主品牌被透支，价值被稀释，高端产品的品牌优势也被大大削减，一些子品牌缺少品牌规划，重复定位，市场表现差，反而拖了企业发展的后腿。因此，有些企业不得不开始重新审视企业发展战略，为自己动起了“手术刀”，“砍牌风”一时兴起。

　　其实，大批白酒企业所奉行的“多子多孙”策略并不奇怪，这与整个行业的浮躁心理有关。

　　白酒行业一直被认为是消费品各子行业中营销手段较为落后的领域，品牌众多，行业集中度较低，大批企业缺乏长远战略规划。

　　“多子多孙”策略的确丰富了企业的产品，可供消费者选择面增大，而处于竞争非常充分的白酒市场中，“多子多孙”策略也会显得企业的实力雄厚。

　　然而，很多企业在品牌输出的数量上失控、品牌定位不清晰、品牌内涵浅薄，这一系列因素使得品牌的市场推文章来源华夏酒报广无从下手，直接导致了各子品牌的公众认知严重不足，使得品牌建设与品牌价值提升难度增大。

　　从另外一个角度看，除了企业自身无节制孕育的“子孙”外，很多企业的子品牌并非企业的自主知识产权，而是很多经销商“借腹生子”的“怪胎”。一些经销商从金六福、小糊涂仙、浏阳河等少数成功的品牌案例中发现，原来借助名酒厂家的品牌背书以及市场渠道优势，可以快速赚取利润，于是乎蜂拥而上，纷纷找名酒厂“借腹”给自己“生儿子”。

　　这些“借腹生子”来的“孩子”，“爹”不爱，“娘”不疼。其“爹”与“娘”各过各的生活，“爹”有“爹”的目的，那就是收点“借腹费”；“娘”有“娘”的想法，这种“怪胎”产品就是个赚钱的工具。靠着“爹”的光环，能攫取多少财富就尽可能地攫取多少，“娘”有钱赚就养，无钱赚就抛弃。但是有一点应该清楚，当这个“孩子”不争气的时候，坑的是“爹”，因为在中国的传统中，孩子基本随爹姓。一些企业本想以多子多孙为福，但大多不长命，也不是成才的料。

　　笔者以为，白酒企业应该奉行“优生优育”的策略，只有有计划地“优生”才能有能力地“优育”，“多子多孙”与“借腹生子”只能让企业体力大量透支。如果没有能力养好一大堆孩子，不如“优生优育”，集中精力养好几个“孩子”。

　　产品不在多，有市场就行。比如有些国外品牌的烈性酒，在中国市场只有一款或几款，却都能称雄市场。

　　由此可见，只有优育的“孩儿”才能承担起“振兴家族”的使命！