蓝带啤酒：销售渠道差异化

    　蓝带啤酒进入中国市场已有20多个年头，曾在上世纪80年代创造过辉煌，它以高端啤酒品牌自居，在那时它代表着时尚、品味甚至是地位。

    　20个年头过去，蓝带啤酒早已辉煌不再。但在青岛啤酒、百威英博、华润雪花、嘉士伯、喜力等文章来源华夏酒报啤酒品牌强势抢夺高端市场下，蓝带啤酒却依旧保留着一定的市场份额。这对于全国只拥有3个啤酒厂，总产能不超过65万千升的蓝带啤酒，能做到全国处处有蓝带，处处有份额，并不容易。

　　据苏赛特商业数据显示，蓝带啤酒2011年5月份在许多大城市均有所表现，如广州的市场份额为0.5%，佛山的市场份额为1.8%，上海的市场份额为0.1%，长春的市场份额为0.5%等等。虽然蓝带啤酒所占的市场份额并不高，但实力相对弱小的蓝带啤酒至少做到在各个激烈市场继续与其他品牌竞争。而它仍能在啤酒市场这“虎口”中生存，必然有其独特的生存之道。

    　据苏赛特数据显示，5月份，蓝带在广东佛山餐饮渠道的铺货率仅为6%，但在现代渠道铺货率却高达80.4%。在河南郑州也是如此，现代渠道铺货率为13.4%，餐饮渠道仅有0.1%的铺货。相类似的情况还出现在全国很多个城市市场，显然蓝带的销售渠道选择与传统、主流型的啤酒企业的选择截然不同。传统、主流型的啤酒企业对销售渠道的选择均以即饮渠道为主，尤其是餐饮渠道。而蓝带独辟蹊径，它主攻非即饮渠道，尤其是现代渠道，即饮渠道的铺货较少。

    　对于许多啤酒公司来说，现代渠道的铺货主要是寄希望于通过现代渠道的营销活动，起到品牌宣传与产品促销的作用，它们的目标不仅是促使渠道的产品销售量的提升，且更希望借此拉动它们的主战场餐饮渠道销售量的提升。而蓝带却有所不同，蓝带将火力集中于“狭窄”的非即饮渠道，除了有效地避开竞争异常激烈的即饮渠道，还有效地运用其易拉罐装实现在全国大面积铺货。

　　即饮渠道竞争非常激烈，而蓝带为什么要通过蓝带易拉罐装实现全国大面积铺货呢？原来蓝带在中国的啤酒基地非常有限，仅拥有广东肇庆酒厂、湖北枣阳酒厂、河北唐山酒厂3个啤酒厂，想在全国大面积铺货难度很高，但通过便于运输的易拉罐装却能较有效地实现铺货，并且蓝带易拉罐装也成为蓝带抢夺现代渠道市场的重要火力。

    　虽然蓝带易拉罐装“轻巧娇小”，但我们可不能小看蓝带易拉罐装的“火力”。从长春5月份的城市数据可以获悉，在5月份，蓝带在现代渠道销售份额虽与雪花啤酒、金士百啤酒有不少的差距，但是与哈尔滨啤酒不相上下，对于在东北并没有设厂的蓝带啤酒来说，这成绩已非常不错。雪花啤酒在吉林省有3处生产基地，总产能近100万千升；金士百啤酒在四平拥有产能80万千升的生产基地；哈尔滨啤酒则在长春、延边均有设厂，产能在30万千升左右；青岛啤酒虽在吉林省未有厂房，但其在黑龙江省拥有3个生产基地，产能也有25万千升。因此蓝带啤酒孤军深入，在现代渠道还能获得不错的销售额份额已算成功。

    　可见，蓝带啤酒主营现代渠道的策略帮助其在激烈的市场竞争中得以生存，仍能在非即饮渠道分一杯羹。看来“走钢丝”的蓝带，还是走出了属于自己的生存之道。

分析
    　中国啤市竞争激烈，有些啤酒品牌高举差异化大旗，有些品牌终端取胜，有些品牌通过强强联合，想要生存，方法与道路都很多。然而，又有多少人甘愿承担巨大风险独辟蹊径开拓独特的市场模式？走钢丝的品牌又有多少？
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