酒企央视广告竞标不差钱 成本拉动致涨价再遭质疑

　　11月8日，央视黄金资源广告招标会在北京梅地亚中心落下帷幕。此次招标会预售额创出18年来的新高，总额高达142.5757亿元，增长12.5%。据初步统计，现场招标（不包含签约认购项目及网上招标）中共19家酒类企业投放，另有香港上市的港资酒类销售企业生物动力1家。在此次广告招标中共购得79个标的，总投放325726万元，远超出购买资源的总起拍价140680万元，溢价比例高达232%，整体投放额度占总体招标的26.6%，而在2011年这一数字为24%。实际上，酒业的大手笔投放甚至超过了排名第二的金融保险行业和第三的饮料行业的投入总和。

　　自2010年以来，白酒企业均表示因原料成本及运营成本上涨造成发展压力，并多次提价，甚至被发改委文章来源华夏酒报约谈。此次超乎往年的大手笔投入，无疑再次引发外界对白酒企业提价理由的质疑，以及明年将继续涨价的猜测。一边是企业为了推广品牌大手笔投放的豪门盛宴，一边是质疑之声不绝于耳，不少大众媒体将如此“不差钱”的大手笔投放与企业“成本说”涨价关联起来。

　　安徽古井销售有限公司总经理纵兆纪在竞标结束后表示，今年的中标价格比以往高出很多，受“限酒令”的影响，下一步公司会向公益广告倾斜，践行企业社会责任。而对于大家担忧的是否会将广告成本转嫁到消费者身上，纵兆纪则坦言，白酒是生活非必需品，白酒价格需要依据市场供需调节。

　　四川郎酒集团副总经理李明政则表示，企业最大的成本是时间成本，快速将品牌做大才是正道，因此大手笔投放是为了追求企业快速健康成长，但他同时表达了今后白酒品类的营销成本将不可避免地提高的担忧。

　　实际上，此次大手笔投放的酒类企业都是行业一线品牌，具有很强的企业实力支撑和继续做大做强的需求，例如郎酒销售规模已经与泸州老窖、洋河股份并列第二阵营，从2007年销售额首破10亿，抬升至百亿销量只用了5年，原定于2012年突破百亿的目标有望于今年提前完成。

　　有业内人士指出，茅台、五粮液、洋河、郎酒等大型酒企瓜分央视黄金广告，在“限酒令”的大背景下抬高了营销门槛，这将会导致品牌集中度逐年提高，强者愈强弱者愈弱，未来中小企业或将面临被整合，不得不转向地方卫视、网络广告、平面媒体等宣传方式。业内人士指出，地方卫视有着强势的娱乐节目优势，并且在本地占有较高的收视率，也吸引着不少酒类企业的关注，接下来的广告招标同样不会缺少酒类企业的身影，尤其是主打地方市场的区域酒类企业，很难绕开地方卫视广告投放。