学习“样板”好榜样

　　“榜样的力量是无穷的。”我们把这句话套用到招商中，就是“样板的力量是无穷的。”营销咨询行业有这样一句话叫“无样板，不招商”，就是说明样板市场打造的重要性。

　　第一，样板布局。
　　样板市场的构建要经过科学的规划布局，切忌样板市场选择随意性，更不可像有些企业一样，就在企业所在城市打造样板市场。样板市场布局要从人口、地理、经济、政治、消费等方面进行全面考察研究，进行合理规划布局。
　　笔者曾经操作过某产品系列的招商策划工作，当我们介入时，市场部门已经把武汉、郑州、江苏省和吉林省做为样板市场来规划，我们当时就提出质疑，后来经过详细的调研分析，我们认为郑州、青岛、江苏和北京做为样板市场来规划更符合样板市场的规划布局。事实证明，这种有省级样板、直辖市样板、省会城市样板和沿海单列市样板的打造方案是成功的，不但具有明显的代表性，而且具有较强的辐射能力。后来的招商实绩证明，这四个样板市场的成功为该品牌进行全国性布局招商起到了至关重要的作用。
 
　　第二，样板可靠性。
　　样板市场的成功并非某一个环节的成功，而是整个市场具备了很强的动销能力，并且能够保证整个渠道各环节价值的传递和预期收益的实现。我们将之称为“可靠样板市场”。
　　那种制造虚假繁荣的样板市场，不但不能起到样板作用，还有可能误导和模糊了企业的营销思路。当年笔者服务于某集团，该公司负责北京市场拓展的经理，为了追求短期业绩，协同经销商共同搞了“大跃进”，市场做得非常漂亮，公司领导检查时非常满意，当即拍板进行全国范围内复制。第二个月，华北和华中地区招商会在北京召开，组织经销商进行样板市场视察时，各个药店和商超的店长和营业员都站出来反映问题，有销量方面的，有促销政策方面的，有售后服务方面的，总之基本上都是负面信息，结果来了120多人的经销商基本被吓走，只有4家经销商签下可怜的12.8万元的首批货订单。
 
　　第三，样板传播性文章来源华夏酒报。
　　样板市场的建设要具有较强的传播能力，这方面主要是通过样板市场内各级渠道商和消费群来实现。笔者曾服务于手机行业的经验或许值得酒业借鉴。在江苏省苏锡常三市进行酷派手机样板市场打造过程中，就是看中了渠道商和消费群强大的传播能力。其一、三市经销商普遍都有跨省分支机构；其二、三市拥有国内外著名的零售连锁商超，包括迪信通、苏宁、沃尔玛、家乐福、大润发、苏果等；其三、三市集聚了大量的国内外高端人群且旅游资源丰富。事实证明，在样板市场打造的第二个月，招商部门就陆续接到来自全国各地经销商的咨询电话。
 
　　第四，样板可复制性。
　　样板市场顾名思义就是要求其具有可复制性。企业一定不要为了样板而样板，把样板市场盲目当成一种形象工程，一旦需要大范围地复制样板市场时，却发现样板市场是一个花哨、成本高、个性化、不具有代表性的面子市场，复制起来难度巨大。样板市场是具有一般可复制性的常态化市场，它能够为企业其他市场运作提供足够的模式、能力、经验、诫训等方面的支持。我们在运营某个品牌的招商过程中，充分预计到样板市场的可复制性问题，制定了因素型样板市场打造方案，就是将影响样板市场建设的因素进行分类，并通过建立因素分析数据模型，实时监控各因素对于样板市场建设、成长和发展的阶段性影响，最后在样板市场成功之后，再集中分析各个因素对于市场复制的作用和影响，不生搬硬套。