进口葡萄酒在华潮涌之谜

　　2006年之前，相对于国产葡萄酒，进口葡萄酒总体规模还是很难望其项背。但2010年进口葡萄酒已经占据中国内地葡萄酒市场总量的1/4，而且每年是以27%的递增率在扩大总体规模，这到底是为什么呢？

　　A渠道变革带来市场飞跃

　　进口葡萄酒最为显著的渠道举措首先是上规模地自建终端，而不是顺应因白酒而风靡的“终端拦截”等战术，传统的酒类营销终端餐饮（饭店酒楼）、夜场（歌厅、夜总会、酒吧）、零售卖场（超市连锁、大卖场、名烟名酒店）和特殊通路（团购）四大渠道策略被颠覆。以骏德、富隆为代表的本土连锁终端势力悄然崛起，缩短销售距离，完全以消费者为导向的渠道扩张模式，带给业界极大的震动，随后的名品世家、久加久、1919、名庄国际、名庄荟、酒便利等进口葡萄酒连锁机构星火燎原。

　　其次，把海关体系内的保税区作为渠道模式的一个升级，进口葡萄酒真正进入所谓的贴合市场需求的“3.0互动时代”。这个渠道模式的最大特点是实行“境内关外”运作方式，缩短了供求路线，在这个全新的交易平台上，降低进口葡萄酒交易成本是其核心。因而在沿海发达地区如珠海、上海、宁波、厦门、广州、深圳等地，保税区内进口葡萄酒交易如火如荼，一定程度上促进了进口葡萄酒在大陆的扩张步伐。截至2010年，中国已经成为全球重要的葡萄酒消费国。

　　再次，网络营销成为进口葡萄酒最为耀眼的渠道成就，从大环境来说，网络已渗透到我们生活的方方面面，需求是商品的重要机会。从小环境来看，网络经营进口葡萄酒有很多优势：品种繁多，便于渠道渗透和覆盖，而不触及传统经销商的利益。带给我们的反思是酒类产品产销渠道，不能继续受制于“分区域、分渠道、分产品”的传统陋习，区域封闭、渠道封闭、产品封闭的结果是渠道建立和维护成本过高，经销商始终受制于生产企业，专业分工滞后，这在进口葡萄酒业内鲜有发生。

　　B无限接近消费者

　　其实,进口葡萄酒的渠道变革有其很朴素的真理：没有消费者就无从谈起需求，没有需求，产品销售无异于皮之不存毛将焉附。因此进口酒渠道的扁平化深受消费者的欢迎，因为减少渠道层级，自然也就降低了渠道成本，最终受益的是消费者。

　　减少渠道环节缩短和消费者的距离，加价环节的边际利益是最大化的。因而我们也就看到，进口葡萄酒对意见领袖群体（高端消费群体）的培植是最具智慧的，会员制，让消费者获得更多超值服务自然也就应验了中国那句“将欲取之必先与之”的古老智慧。

　　如果仅仅是流于形式的渠道变革，而不是把消费者的利益放到企业的经营策略中考虑，进口葡萄酒也不会有当下如此作为。在直营连锁的系统内，是否要做加盟（实质是产品的二级分销体系）？结论是最好不做加盟，因为加盟商服务质量不好保证。即便是做加盟，但消费者维护也是重中之重。

　　C价格不可盲目追高

　　随着消费者需求多元化的发展，旧世界葡萄酒彰显的平衡和新世界诉求的个性，都被越发成熟的中国消费者所接受，但个性化消费趋势明显,同时消费者追求高质量（绝对不是仅仅指高价位）进口葡萄酒是大趋势。

　　但我们万不能将进口葡萄酒奢华化，以法国为例，法定产区（AOC）葡萄酒占全部产量的35%，优良地区餐酒（VDQS）占2%，地区餐酒（VDP）占15%，日常餐酒（VDT）占38%，也就是说法国的大众消费VDP和VDT合计占53%。但我们的商家在采购法国葡萄酒时，更多的是在AOC这个级别的葡萄酒上下工夫，导致国内大多进口葡萄酒终端VDP和VDT这两个级别的酒严重缺失，因而普遍性地导致进口葡萄酒价格趋高，这个“高”是有原因的（当然也不排除个别经销商虚高加价的因素）。

　　这让我们在渠道变革过程中，衍生出的所谓贴牌、定标进口葡萄酒或进口葡萄原浆国内灌装等手法遭受前所未有的质疑——这不仅仅是经营的方法问题而是关乎道德问题——进口葡萄酒消费趋势必然要合乎道德和逻辑，否则，进口葡萄酒灵魂的光芒将逐渐黯淡。