渠道下沉，要分销还是直控？

　　近3年，白酒市场上渠道扁平化运动导致出现了两个新变化，也出现了争议。

    　一、渠道下沉县级市场甚至到村镇，有的企业开始了“直控终端，消灭分销”。

    　如今，多数白酒品牌基本上都将渠道下沉到县级市场，渠道结构为：厂家—县级经销商—乡镇分销商—终端商—消费者；有少数白酒品牌的渠道下沉到村镇，渠道结构为：厂家—县级经销商—村镇终端商—消费者。这种模式与当年的保健品非常相似，每个镇不但有业务员，乡镇重点终端甚至出现了促销员。

    　针对文章来源华夏酒报这两类渠道模式，笔者走访了很多企业，发现业内有两种对立观点：

    　持第一种渠道模式（即保留分销模式）的企业认为，做生意要专业化、细分化。该谁挣的钱谁挣，不要试图把分销商的钱也挣了。这样就破坏了生意上的生态圈，会化友为敌，同时增大管理难度（渠道扁平了但宽度增加了）；

    　“直控终端，消灭分销”的企业则认为，终端已经碎片化（除原来的餐饮、商超终端外，随着团购和后备箱工程的普及，单位、个人都是终端，呈现碎片化），直控终端减少了决策链条，能保证公司对市场的敏感度和政策执行到位（如果产品价格升级，一夜之间就可实现）。又因提高了利润，可以增加品牌方面的投入。直控终端的最大好处是深刻把握消费趋势和消费心理，这将是未来竞争的关键。

    　笔者以为，随着农村商业网点的健全，农村连锁终端势必出现。到那时，厂家就会和终端对接，乡镇分销商会逐渐消失。换句话说，消灭乡镇分销是大势所趋（就像原来的地级分销商不复存在一样）。但目前形势下，是直控终端好还是消灭分销好，还有待观察。

    　二、渠道业绩比（投入与产出）出现了“倒金字塔”现象，即省级市场不如地级市场，地级市场不如县级市场。

    　在这个变化下开拓新市场，到底是“农村包围城市”还是“城市包围农村”？抑或借助不同的产品线，农村、城市一起进攻？

    　如果上述这些是战术的话，那么圈定外埠市场范围就应该是战略了。行业内同样出现了两种情况，一是洋河、汾酒、郎酒、金种子、衡水等多数品牌是立足省内根据地，沿着根据地周边省份进行片状战略布局；二是四特、口子、迎驾、皖酒等出现了“寻找产品价格空档区域”，寻机在外埠市场进行点状战略布局，也取得了很好的业绩。
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