品牌建设：东北白酒走出低谷的支点

　　东北三省物产丰富，常被人们形容成好山、好水、好粮、好人之地。长白山、大小兴安岭闻名全国，松花江、嫩江、辽河水清甘洌，高粱、小麦、玉米、水稻等农产品品质优良，这一切都为东北白酒的酿造提供了扎实的物质基础。据此，有业内专家提出中国白酒东北产区的概念，更有人提出，东北地区处于世界三大黑土带，除了东北黑土地外，还有两块分布在乌克兰大平原和美国密西西比河流域，这些地区都是盛产美酒之地。

　　东北白酒企业目前的产销量虽然已达65万吨，约占全国白酒总体份额的16%，却因为品牌缺失一直给人一种低端白酒的印象，其品牌影响力更是难与四川、贵州、河南、江苏、安徽、山东等地的白酒品牌相提并论。有业内专家在为东北白酒感叹的同时，亦提出“东北白酒复兴需要将品牌建设作为支点”的观点。他们认为，撬动东北白酒品牌建设的内容应该包括政府、白酒企业、白酒渠道商和消费者。

　　21世纪的前十年，是中国白酒风起云涌的十年，也是东北白酒艰难挣扎的十年。这十年里，全国其他白酒品牌已经呼风唤雨，东北白酒品牌却刚刚起步。尽管有的东北白酒品牌已经打入关内市场，但其消费层次基本停留在低端产品的价格竞争层面，如老村长、北大荒等白酒品牌。

　　东北白酒为什么只能在十几元到二十几元的价格区间内拼争，为什么只能成为中国白酒行业最辛勤的“搬运工”？道理很简单，其他白酒企业是通过品牌做营销，通过品牌价值的提升创造超额利润，东北白酒则仅仅是贴上商标卖酒，是通过价格白刃战赚取血汗钱。

　　仔细观察东北白酒的营销表现，你会发现，今天的东北白酒品牌企业都在尽力争取各种资源的有效利用，如地域优势、政策资源以及资本、人力资源等等。从表面看，似乎中国其他白酒企业做的事情，东北白酒企业也在做，但东北白酒就是无法实现追赶关内白酒企业的目标。深层次分析，我们会发现，东北白酒在资源整合、品牌创新和创意诸多方面均存在问题。

　　资源整合。资源是企业立足市场的根基，同时，资源又具有多样性。为此，我国许多白酒企业在进行市场营销与传播时，巧妙地整合各种资源，通过整合让资源形成合力，并善于在对资源的有效整合中不断前行。但东北的白酒企业是单纯地踩着资源前进，由此产生的市场效果自然不如前者。东北白酒企业应该认识到，实现了技术改进不等于实现了技术跨越，引进了职业经理人不等于实现了人才的升级，给商标贴上历史的标签不等于产品有了品牌文化。东北白酒企业要学会通过对技术品质资源的升级与优化、政策资源的倾斜、历史文化资源的提炼、与时尚消费文化和消费心理的对接、公共关系资源的搭建、媒介传播资源的综合利用、消费群体资源的互动等方面的有效整合，实现优化、倾斜、提炼、对接、搭建、综合利用、借力、炮制和互动等关键动作上的发力。

　　品牌创新和创意。如今市场上的东北白酒品牌很多，但真正具有特色的品牌不多。如果将东北白酒品牌的创意和创新与水井坊、清样、洋河蓝色经典等白酒品牌相比，其差距显而易见。

　　品牌创新离不开品牌的发源。当通化大泉源酒业推出泉源御酒瓷瓶装产品时，确实有让人眼前一亮的感觉。但是，其在进行产品展示的传播中，受众看到的是仓库里跟瓷器工厂一样的各种颜色的瓷瓶。这种没有统一风格的产品展示使人们将其视为山寨白酒企业。因此，创新不能离原点太远，而品牌创意更不能采取模仿的路线，真正做出自己的创意才是根本。

　　东北白酒要走出低端市场，就要以品牌建设为支点，就要对东北白酒的品牌灵魂全面进行打造，要结合东北独特的山水、粮食和人的资源优势以及文化特征，通过对品牌定位、品牌文化、品牌概念、品牌元素、品牌质感、品牌关系等方面的精心设计，实现全方位的市场运营，为东北白酒品牌注入独特的品牌内涵，强力塑造东北白酒品牌形象。