必胜客在华大打“葡萄酒牌” 意欲转型

　　往日的“披萨专家”必胜客正意图借助推广葡萄酒文化，加快完成向“西式休闲餐饮专家”品牌定位的全新转变。记者今日获悉，必胜客今年将在全国五大城市大力推广以“宝祖利新酒”为代表的葡萄酒佐餐文化。业内专家认为，必胜客此举意在与平价西式快餐企业拉开档次，走高端化路线，以期提升盈利水平。

　　每年11月的第三个星期四，是法国宝祖利新酒在全球同步发售的时间。17日，广州30家必胜客餐厅首次引入该种红葡萄酒。而今年一起发售该酒的还包括北京、上海、深圳、杭州的必胜客餐厅。必胜客方面向网易财经透露，正是由于去年在上海的小范围试点效果不错，因此今年扩大了推广范围，公司也希望明年在更多城市进行推广。

　　必胜客华南市场总经理蒋勤表示，去年必胜客采用了“Pizza and More”的全新口号，尤其从产品上创新，为了成功完成从“披萨专家”向“西式休闲餐饮专家”品牌定位的转变，必胜客强调西式全餐理念。此次引入宝祖利新酒，就是想把时尚新酒与欢乐休闲餐饮经典相整合。

　　据了解，必胜客此前虽然也有佐餐的酒类，但如此大规模在全国重要城市推广红葡萄酒佐餐文化，尚属首次。必胜客的用意究竟是什么？

　　著名品牌营销专家认为，必胜客此前主打的披萨代表着快餐品类，与正式西餐相比尚有一定差距。而葡萄酒代表着优雅的情调和较高的品味，必胜客大力推广葡萄酒文化，意在提升品牌价值，以应对竞争对手带来的压力。

　　近年来，面对萨莉亚、棒！约翰、巴贝拉等对手的强烈文章来源于中国红酒网竞争，必胜客的生存空间受到挤压。为了巩固霸主地位，必胜客早就意图从“比萨专家”转型为“西式休闲餐饮专家”，随之而来的是包括小吃、沙拉、汤、主菜、甜点和饮料的全面开发。

　　与此同时，必胜客也放低身段打起价格战。2008年下半年，必胜客一面广发8.5折卡，一面推出“天天半价”套餐。进入2009年，必胜客又掀起了一系列的打折促销战，同年又取消了广受欢迎的自助沙拉，虽然必胜客否认停售行为与成本压力有关，但这一说法却未获普遍认同。

　　不过，在去年以来通胀愈演愈烈、快餐业陆续提价的大背景下，打折促销战显然难以为继。

　　前不久百胜公布的第三季度财报显示，在中国业务表现中，唯一倒退的是利润率，从去年的25.2%降至21.3%，百胜表示此主要受中国通胀影响。

　　尽管百胜公司未透露具体是哪项业务致使利润率下降，必胜客也未透露自身的同店销售数据。但该公司在中国最主要的餐饮业务就是肯德基和必胜客，加之两家今年均有涨价行为，因此不难判断二者面临的成本和利润压力。

　　虽然必胜客对打“葡萄酒牌”的效果充满期望，不过业内专家对此持保留态度。

　　“必胜客的运营方式还带有很浓厚的快餐业色彩。比如，有些店规定10：30打烊，但不到10点就开始赶客人走。”朱玉童认为，许多品牌定位的改变往往是一厢情愿的行为，在消费者心中，必胜客仍被看作是披萨第一品牌，目前它进行的一系列弱化披萨特色、向西式全餐靠拢的行为，究竟能否成功还有待观察。