注重产品特色 凸显产区品牌 五色新酒的市场拓展思维

    　巴黎时间2011年11月17日零时，薄若莱新酒在法国巴黎、日本东京、美国纽约和俄罗斯莫斯科等全球代表性主流市场同步上市。本年度，全球各地的葡萄酒爱好者将分享来自法国勃艮第地区的1800万瓶薄若莱新酒。

　　早在19世纪早期，薄若莱的经营者就有将葡萄酒产品提早上市的习惯，而在当时这种产品也是一种用于庆祝一年农耕结束的廉价喜庆葡萄酒。1951年，薄若莱新酒正式被法国的官方认可，并将每年的11月15日确定为薄若莱新酒之日。从1985年开始，每年11月的第三个星期四成为薄若莱新酒在全球同步上市的法定日期。至此，“薄若莱新酒节”已经走过了60个年头。

    　“薄若莱新酒节”之所以成为全球葡萄酒爱好者每年一度的盛事，除了借助法国国家品牌在葡萄酒领域的耀眼光环之外，更为重要的是其显示出薄若莱产区“注重产品特色+凸显产区品牌”的市场拓展思维。

    　从薄若莱新酒的发展历程来看，最初其只能算作是该地区葡萄酒经营者的产区民俗特色活动。而按照传统酿酒工业来讲，薄若莱新酒具有果香新鲜、口感清淡、不宜久存等特点，也算不上品质上乘的产品。但是，产区经营者正是以此为出发点，经过长时间的市场推广，将其培育成为该产区的独特卖点。

　　可见，酿酒葡萄产区深度挖掘自身的品种、气候和民俗等特色，并将之充分糅合进而提炼出有效的市场沟通属性，才是我们应该注重培育的营销能力。如果国内某个产区没有经过成熟的思考与持续策划，只是进行简单的模仿，也只是产区营销过程中的低水平重复，并不能在整体上树立长久的良好市场品牌形象。

    　从消费者的角度来看，酒类产品消费过程本身与其说是在消费一种酒精性饮料，不如说他们在分享一种仪式、释放一种情绪、穿越一种文化。消费者在进行非生活必需品的消费时，更多的是在开展一种体验——精神体验、思想体验、文化体验和特色体验，因此，在这个过程中，能够为消费者提供更多“消费理由”的产品自然会进入他们的备选名单。

　　在目前的国内市场上，葡萄酒产品还属于选择品（中低端产品）和特殊品（高端、超高端产品）的范畴。虽然在将来的某个时段，其必将进入快速消费品领域，但是这个过程还很难用准确的时间去判断。

　　因此，葡萄酒企业的品牌营销活动，在遵循国内市场现状的同时，还应该注重对于普通消费者的开发与培育，以期为未来逐渐成熟的重度中端市场崛起做充分的准备。到那时，更为重视性价比的消费者，不仅关注品牌、品质与价格，还会在意产品的特色。

    　但是，目前国内的葡萄酒消费者还处于初级水平，很容易受一些宣传上的误导，一直认为陈酿型的酒价格高上档次，认为这种果香型的轻质酒价格低廉不够档次，企业的生产更多的是跟着市场走。中粮长城葡萄酒（烟台）有限公司副总工都振江认为，目前这种果香型的轻质酒主要面向中低端市场，做这种酒对原料的限制比较大，不成量，企业不愿去做。局限这类酒发展的不是工艺，而是市场。市场的导向导致这类果香型轻质酒的生产不成规模，消费范围狭小。另外，这种果香型轻质酒体轻，单宁少，不耐储存，销售周期短，属于快速消费的产品，而市场很难在短时间内消耗完，一旦保存不好，容易出现问题。所以，传播和普及葡萄酒文化，引导消费是我国葡萄酒市场繁荣的当务之急。

    　从营销传播层面来看，“薄若莱新酒节”是一种概念。从产品品质层面来讲，薄若莱新酒是一种来自异域产区的特色。当然，新酒也可以成为国内产区营销、企业品牌营销的一种选择，最终成为丰富市场供给的一种企业产品组合形式。但是，简单的模仿只能导致“中国波尔多”的产区品牌跟随误区，而无法从根本上明确产区或者企业自身的独特属性。

    　“五色新酒，缤纷营销”。先有产品，后有营销，而消费者的需求是这一切的根基与源头。当我们一同畅享“薄若莱新酒节”的欢乐与激情时，是否也应该思考一下，我们的产品应该具备哪方面的素养与特质？在进口葡萄酒汹涌入市的市场环境下，我们应该做出怎样的文章来源华夏酒报战略挑战与营销准备？千里之行，始于足下，做好产品、做好企业、做好产区，将是摆在所有中国葡萄酒企业面前前所未有的重大挑战。
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