中国白酒要用文化征服世界

　　加入世贸组织后，中国酒类市场的竞争环境越来越开放，为洋酒的消费崛起提供了机会。进口酒水的大量涌入，消费环境的不断变化，又对白酒的消费和市场走向产生了冲击。

　　相比较而言，国家虽然也出台了一系列政策鼓励白酒走出国门，但是中国白酒的国际化之路显然比预想的步履蹒跚得多，以茅台、五粮液等带队的中国酒的出口形势不容乐观。

　　中国白酒加快国际化

　　随着国内白酒市场竞争的进一步加剧，众多知名的白酒企业悉数加快了推进国际化战略的步伐，出口量占全国优质白酒出口92%以上的五粮液近期在开拓海外市场方面更是动作频频。

　　据悉，2011年5月，有“中国酒业大王”之称的五粮液亮相韩国首尔，携旗下五粮液封坛酒、五粮液、六和液、五粮春、仙林青梅实酒等全线产品参展“2011年第九届韩国首尔国际酒类展览会”，并精心举办了一场“世界名酒五粮液·相约首尔”品鉴会。

　　“五粮液正在加快实施国际化战略的步伐，一方面通过在海外持续开展各种形式的品牌推广活动，以及参与国际交流活动和行业展会等形式，迅速提升消费者的品牌认知，寻找更多出口商机。”据五粮液集团董事长唐桥介绍，“另一方面，五粮液将改变单纯依靠出口的营销思路，加大渠道整合力度，诸如通过开设海外旗舰店、寻找战略合作伙伴等形式迅速构建海外销售体系。”

　　除此之外，在英国伦敦也闪动着中国白酒的身影。2011年11月底，在英国皇家阿尔伯特音乐厅，应国际奥委会市场开发部主席格哈德·海博格邀请，中国著名歌唱家谭晶携手瑞典钢琴大师罗伯特·威尔斯，唱响了“中国梦·梦之蓝相约伦敦2012音乐会”。其中，“梦之蓝”是江苏洋河酒厂股份有限公司的一款高端白酒品牌。

　　可以看到，在国内市场处于上升期的洋河梦之蓝，作为谭晶伦敦演唱会的中国赞助商，出现在异域他乡，为中国白酒在国际市场点亮了一束“火把”。

　　专家指出，五粮液、茅台以及洋河等国内白酒巨头，2011年在国外都有动作，“无论是品牌的传播，还是确立未来长远的发展战略，名酒企业都在以不同的形式向国际化市场进行延伸”。

　　早在去年8月，五粮液选择在美国纽约时代广场中国屏上，推出了一个形象宣传片，这是中国白酒行业在有着“世界十字路口”之称的国际广告舞台上进行品牌形象传播。同样，茅台的视野也是“国际化”的，一边召开海外经销商大会，一边又在茅台国营建厂60周年庆典上确立了“做世界蒸馏酒第一品牌”的新的发展战略。

　　国际化进程任重道远

　　统计数据显示，2010年我国白酒出口量约为3万千升，而到了2011年，白酒出口规模持续减少。有海关统计数据显示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到2011年10月份时的出口量连0.02万千升也没达到，同比减少约70%，创下了2003年以来的新低。

　　这些数据的对比，对于在国内具有庞大产业规模的白酒来说，显然不够提气。

　　业内人士分析认为，从这几年的发展看，中国白酒行业保持了快速增长的势头，可以说是量价齐升，但在出口方面却相对滞后。造成这个状况的原因，一方面是中国白酒市场竞争激烈，白酒企业无暇他顾，另一方面也说明中国白酒在国际市场上竞争力不足。

　　对于茅台、五粮液等一线名酒为国际化所做的努力，分析人士认为，一线名酒品牌在国内获得增量后，必然向外扩张，国际化也是一种本能的外延。从竞争的角度看，一线名酒要在国内树立品牌优势，就需要在国际上树立优势。

　　业内人士分析说，这就像一些二三线品牌要打区域市场，就先在省级市场占位，而要想在省级市场占位，就要在全国形成品牌传播优势。因此，从品牌占位的角度看，名酒企业走国际化很有必要。比如茅台、五粮液等一直在拓展国际市场，并做了大量工作，这是他们优于其他名酒品牌之处，也丰富了自己的品牌内涵。

　　不过，白酒走国际化之路还需要很长的一个过程，业内专家还指出，白酒的本质是一种文化的载体，是以文化为导向，因此走国际化必然会有一种文化的碰撞，用一种文化去征服或影响另一种文化需要很长的时间，这需要和国家战略相结合。

　　从这个角度说，中国白酒走国际化之路，品牌传播的意义大于产品销售的意义。

　　“到2015年，进口葡萄酒的销文章来源华夏酒报售收入将达到400亿元到750亿元”，这是专业人士对进口葡萄酒发展态势的预计。

　　在专业人士看来，中国的葡萄酒消费尚处于市场萌芽阶段，但发展势头逼人。相比之下，中国白酒的国际化之路依然漫长，仅有一线名酒的行动或许还远远不够，中国白酒的出口尚处于“初级阶段”，白酒行业国际化任重道远。