样板市场运营两大失误

华夏酒报 宫华明 制图

　　如果没有温州试点，就没有王老吉的餐饮模式；如果没有无锡试验，就不会有脑白金十数年的热销。任何一个最终走向全国销售的品牌，都离不开在样板市场积攒经验。

　　许多企业都知道树立样板市场，但样板市场成功后迅速扩张全国的却不多。并非样板市场无法树立市场典型意义，而是在执行过程中，许多企业把样板市场运营进行了不自觉的扭曲与错位，导致全国市场运营无法真正上台阶。

　　样板市场选择偏差一：把家门口市场当作样板市场。

　　这是企业的普遍选择。家门口市场无论资源还是人力都有先天优势，往往容易成功。一旦向外扩张，外埠市场与家门口市场的巨大差异，会让企业措手不及，样板市场的经验无法复制，导致样板市场成为一枝独秀的市场，无法为更大面积扩张树立榜样。

　　样板市场选择偏差二：把自身优势市场当作样板市场。

　　在这些企业看来，把优势市场当作样板市场一来可以树形象，二来可以提升士气，为全国市场扩张奠定基础。无论家门口市场还是优势市场，如果为了对外宣传，将其定为样板市场本质并没有错。但如从企业真正扩张的内在战略角度而论，一旦把家门口或者优势市场作为样板市场核心标准，因该样板与其他市场缺乏对等，容易使企业的扩张流于形式，无法真正取得实质性突破。

　　当然，从目前企业样板市场建设实践看，除了选择上的失误，还有运营上的失误，主要表现在过度追求盈利上。从企业来说，在任何一个市场追求盈利都是合理的。但样板市场因为运营目的不仅在盈利，更在于能成为“跳板”，驱使企业完成战略突破。因此，在追求盈利的同时，更要追求对其他市场所能起到的标准示范作用。

　　如果有标准示范作用，能让样板市场的经验复制到其他市场，那么无论是追求盈利还是选择家门口或优势市文章来源华夏酒报场，都不为过；如果不具备，那么在笔者看来，样板市场就应该首先追求标准示范性。只有这样，样板市场才能真正成为样板，而非靠资源倾斜堆砌起来的那种生存容易扩张难的区域小市场。