徐建国：心中有数才是懂

　　

　　上一次见到徐建国是在2010年8月，之后不久他就离开了金鹃国际广告公司，但仍然在金鹃的归属单位——安徽广电传媒产业集团任职。直到2011年2月，他正式告别了安徽广电集团，成立了一家名为优先智库的咨询公司。

    　2012年1月9日，循着徐建国在电话中告知的新办公地址，《华夏酒报》记者再度拜访了他。促成这次采访的，是记忆中他说过的那句“我不懂酒，但是我懂消费者”。

    　他不是预言家，却预见性地在上个世纪90年代后期，借助口子窖引领了一场酒业营销变革。这场变革对酒业的影响，至今依然存在。

　　在他担任金鹃执行总经理期间，金鹃在酒业营销领域缔造了四个“最”：最早提出降度提价，最早提出社交饮用概念，最早提出“盘中盘”理论，最早提出要改变口味标准。之所以能够提出这些，或许跟那句“我懂消费者”是脱离不了关系的。

    　“懂”这个字，拆开来看是“心”和“董”，再联合起来，表示“心里面掌握着各方面的情况”，也就是心中有数。跟徐建国聊天，有好几个回合都是聊着聊着就回到了同一个落脚点。他一再地，甚至笑言自己像“祥林嫂”一样，不厌其烦地强调着市场调查作为一项基础工作的重要性。

    　身处酒行业，常常听到有人说，这个行业很浮躁。徐建国也说，“酒行业这几年增长速度也快，确实也很容易浮躁，基础性的工作没人愿意去做。”同一件事，对不同的人会有不同的启示。行业的浮躁给了一些人随波逐流的理由，也让一些人更加“顽固”地逆风行走。

　　没有调查就是空口说白话

    　如今再提到过往的经历，徐建国依然掩饰不住内心的骄傲。这骄傲的缘由，或许不仅仅是金鹃曾经在酒业营销或更多领域创造的那一个个“最”，或许还包括金鹃曾经在他的带领下，“扎扎实实地做了很多基础性的工作”。

    　“我们发现社交饮用成为主体消费，那是因为我们连续做了4年的全国性消费市场调查。”徐建国说。

    　做一个全国性的市场调查意味着什么？除了一笔几万到几十万不等的费用以外，还要花精力和时间去做调查和研究。“不是光把数据调查完了就可以了，做完调查后还要做大量的数据分析，在里面发现一些有价值的东西，才能够说这个报告是有用的，才能够去用。”

    　“如果不经过调查，你就想去做一个怎么样聪明的策划，我不大相信。”眼下，徐建国的新公司成立一年左右，“公司刚刚开始做，现在让我花几十万去做一些基础市场咨询调查，可能暂时做不到，但这样一些基础性的工作实际上我们已经开始陆陆续续在做。”

    　最近，徐建国和他的团队做的一项关于调味酒的调查就发现了很大的问题。随着饮用酒度数越来越低，调味酒的度数也越来越低。很多消费者在调查中反映，调味酒不经用了，一瓶黄酒还没有一瓶酱油经用。为什么？因为调味酒的度数降低了，消费者炒菜时老闻着肉炒出来还有杂味，那他只能加一点再加一点，调味酒自然就不经用了。“实际上应该恰好相反，饮用酒度数要越来越低，但调味酒度数要高。因为现在很多家禽、牲畜包括鱼类，都是用饲料养出来的，它的肌肉不是经过充分运动而来的，杂味本身就比较重，所以它对调味酒的度数要求可能会更高，结果你反而把度数降低了，消费者明显会不满。”

　　“类似的情况都需要有数据来支撑。比如这个调味酒，有多少人觉得它不经用，是20%还是80%？不经用到什么程度？它反映的强烈程度如何？这些如果没有数据是没法做的。也有可能一些人通过整理一些二手资料，去做一些表象的解读，这也不能说完全错。但是要说扎实程度，那肯定不如经过调查得出的结论更扎实。”

    　“我的观点可能比较顽固，跟谁都这么说，还是要扎扎实实去做一些研究，扎扎实实为消费者去做一些基础性的细致工作，长远看，一定是有用的。”徐建国说。

　　今天做的事就是明天的历史

    　曾经有家酒类企业找到徐建国，问他怎么样能把自己的品牌做得比茅台、五粮液还要好。徐建国的回答也很干脆，“我做不到。”

    　“这个问题提的就很奇怪。人家的品牌是一个历史沉淀形成的东西，你什么事情都不愿意去做，就想一夜之间去超越人家，那怎么可能？”不过，在徐建国眼里“不可能”的事，在酒行业的现实里却往往存在着。

    　“很多时候，酒行业自身，包括咨询公司、行业媒体，可能大家都太浮躁了。一天到晚说的都是什么大鳄、资本，这些要不要说？要说，但是除了要说这些东西之外，还要说一些基础性的东西。真正的市场状况是什么？消费者现在到底是什么样的？市场调查没人做，酒的行业细分没有人做，酒的健康饮用没有人去倡导，甚至于酒文化和餐饮文化之间的关系，没有人去研究。这些基础如果不打扎实了，这个行业就是上去了，也还是会掉下来的。”

    　在徐建国看来，中国白酒需要说清楚的事还有太多太多。现在到底有多少合理的消费？到底什么是酒文化？礼节礼仪是什么？吃什么菜喝什么酒？能不能添加一些东西？餐前喝什么餐后喝什么？什么样的场合跟什么客人在一起要喝什么？酒价为什么越来越高？茅台好在哪里？五粮液好在哪里？白酒能不能成为奢侈品？中国白酒有着几千年文章来源华夏酒报的传承，但是要让白酒消费真正走向一条健康合理的消费道路，甚至是走向世界，按徐建国的话说，“路还很远，太远了”。

    　“无论是产品还是酒文化，都需要去细化。”徐建国说，“历史是不可能再造的，但是你今天做的事情，就是明天的历史。你永远都不愿意去做能够让历史记下的事情，那你怎么能够成为历史？如果你去编造历史，永远去编造历史，编造的历史是不会让历史记住的。”

　　行业需要有批判的眼光

    　徐建国的笑容很有感染力，脾气看起来也不错。采访结束的时候已是中午，他仍然乐呵呵地配合记者的要求，变换着拍照的姿势。倘若不是坐下来跟他聊上个把小时，很容易被这些“表象”蒙骗，以至于忽略掉他思维和言语上的犀利。

    　“徐总是中南大学哲学硕士，在战略思维及战略管理决策上，哲学素养提高了他看问题的敏锐性，他特别善于辩证地看问题。”徐建国过去在金鹃的同事、现厚道营销策划有限公司总经理陈斌曾经这样评价他。

    　在和徐建国的聊天中，陈斌的这句评价时不时会得到验证。他习惯于从不同的角度发问，就像是身处在一场辩论赛中，先是扮演着正方的辩手，接着又站在反方的立场上，然后在一场公平的竞争中层层梳理出清晰的思路，对各方面的情况都心中有数。

    　“当前，白酒行业一直逆势上扬。金融危机也好，通货膨胀也罢，高档酒只管一路往上涨，2015年之前茅台涨到5000元/瓶基本上已是行业共识。这样一个状况你说对不对，也对，大致也是事实，但是我们要不要有批判的眼光？对于不同的厂家，在这样的状况下，怎么去选择未来的道路？能不能去想一些其它的东西？”徐建国习惯性地抛出这些问题，问企业，问行业，也问他自己。

    　记者问他，“如今做优先智库，跟以前比是更加轻松一些，还是更加累一些？”他回答说，“更加轻松一些。”记者又问，“是身体上的轻松还是内心感受上的轻松？”他说两方面都有，然后补充道，“我现在把更多精力放在一些研究上。”

    　徐建国说，他们最新的一项报告显示，并不是所有的行业都适合专卖连锁。“专卖连锁内在运行的机制是什么？过去研究专卖连锁都是研究专卖连锁的管理，而实际上专卖连锁的核心是盈利模式。你怎么找到一个盈利模式，让别人加盟你确保能够赚钱，这个是真正关键的因素。”

    　很明显，这又是一项带有徐建国式批判眼光的研究。如果你坐在他面前，你会看到接下来他又会抛出一连串的问题，逻辑紧凑而又言辞犀利，像是在问对方，又像是在问自己。