厦门啤市上演“四国争雄”

生产成本和营销费用的加大，以及奥运的临近，令厦门啤酒市场2012年的火药味更浓烈。

　　2011年厦门市啤酒销量在15万—16万千升之间，比上年略增3%—5%左右。而随着生产成本和营销费用的加大，以及奥运的临近，作为福建啤酒市场的桥头堡——厦门啤酒市场2012年的火药味将更浓烈，低端产品提价、高端产品放量、部分提价后的费用反哺到终端进行固化强化，广告、促销力度将一波比一波大。

 “四国争雄”初显雏形

    　青啤、雪津接连在厦门周围地区扩建、新建基地，使厦门啤酒市场竞争将进一步加剧，而雪花啤酒逐渐发飙，令厦门啤酒市场从雪津、青啤、惠泉的“三国演义”逐渐演变成“四国争雄”。

    　2011年，雪津、青啤、惠泉占据厦门市场前三位的格局仍然没有打破，其中英博雪津占据着主力位置，与青岛啤酒合计，两者共约占厦门70%的市场份额，分别为40%和30%，惠泉则有15%的占比，留给其它品牌的市场空间并不大。近两年，惠泉啤酒在厦门市场份额下滑趋势明显，雪津啤酒数值铺货率和加权铺货率也有小幅下滑，相反，青岛啤酒上升势头较为强劲，不排除有一天，成为厦门“老大”。

    　2006年雪花啤酒泉州基地竣工后，雪花加紧进攻厦门，新增了销售网点之后，通过加大宣传、促销力度，在厦门整个市场的知名度有了相应的提高，导致时下厦门啤酒消费市场呈现了雪津、青啤、惠泉和雪花“四国争雄”雏形。

    　不过，厦门啤酒市场还有很多品牌，其中一个配角不得不提，那就是曾高调赞助广州亚运会的台湾啤酒。经过两年的历练，台湾啤酒在厦门逐渐起色，铺货率有所上升，主要以现代渠道为主，主打高端易拉罐啤酒。

    　百威、喜力、文章来源华夏酒报蓝带、嘉士伯、科罗娜、朝日等洋啤大部分仍旧行走在夜总会、酒吧、酒楼、KTV等中高端夜场和部分超市。虽然洋啤在厦门的市场份额不大，大概8%，但却占40%以上的夜场中高端市场，年销1.6万千升左右。

　
双重挤压将促成涨价

    　随着经济的发展，粮食等食品原材料的上涨态势已成定局，作为啤酒原材料的大麦、啤酒花价格近几年也波动不断，这将总体上推动2012年啤酒成本的上涨。

    　与此同时，买店垄断、终端促销等营销费用不断攀升，摊薄了最终利润，已让绝大部分啤酒企业难以承受。厦门作为福建啤酒市场的风向标，2012年啤酒终端价格进一步上涨已无悬念。

    　从原材料来看，随着国家宏观调控的增强，大麦、酒花、大米价格有趋于稳定的迹象，甚至或有小幅下降，CPI也处于回落趋势中，因此2012年啤酒生产的成本压力相比2011年将有所下降，企业提价将较为谨慎。

    　但从价格营销策略而言，未来一两年，厦门高端啤酒的销售占比将越来越大，主要是为提利润塑形象，而中低端啤酒更多是来抢市场，价格上难有太大的变化。而高端啤酒价格可能会越来越高。

啤酒产品日益个性化

    　2012年，普通啤酒虽依然会是厦门啤酒市场消费主流，但随着消费需求的多样化和个性化，越来越多的个性化产品会不断出现。功能性保健啤酒、果汁啤酒、无醇啤酒、塑装啤酒等特色啤酒的消费量会越来越大。

    　同时，由于中国啤酒还处产业成长阶段，市场需求力旺盛，众多的啤酒企业都非常热衷于产品档次系列化和产品品种多样化，2012年将会有大量新产品不断上市亮相，厦门将成为众多啤酒厂商集中打造新产品、展示新产品的窗口。因此，加快科技进步与产品创新成为2012年啤酒企业竞争的焦点之一。在纯生技术进步提高的同时，啤酒企业会在提升啤酒保鲜度、延长保鲜期等方面进行科技创新，2012年厦门鲜啤、生啤的产销比例将越来越大。

奥运主题营销将走红

    　2012年夏季奥运会将在伦敦举行，奥运主题营销将成为在厦门的各啤酒厂商提升品牌、抢夺市场的重要手段。

    　可以预见的是，旺季时段，厦门广播、电视台的啤酒广告将明显增多，平面媒体、户外广告、终端店的广告及形象宣传也少不了。

    　同时，啤酒促销与体育赛事关系密切，伦敦奥运会更是啤酒促销的绝佳良机，各大厂商自然会围绕奥运大推特推主题活动，买店垄断、开盖有奖、价格比拼、公益活动……也将在厦门火热上演。而随着网络的不断发展，IT技术日益提升，微博营销、社区营销、游戏营销、移动营销等新媒体也将在厦门啤酒促销上各显神通。

    　随着伦敦奥运会的日益临近，2012年厦门啤酒市场必将精彩纷呈。