解读2012中国白酒领袖峰会(9)

相信品牌的力量

　　中国白酒，品牌和产品的力量是巨大的。所以才有茅台、五粮液和泸州老窖、汾酒、洋河等品牌的经久不衰，才能够经得起历史的检验。
　　近10年来，泸州老窖通过品牌打造，其品牌价值有了很大提升，成功衍生出了国窖1573系列等高端品牌，在高端市场站稳了脚跟。

深度解读：
　　历史上，泸州老窖已经成为众多坚持到底的民族工业的缩影，实现了由地方土产向民族品牌的嬗变。改革开放以来，尤其是近10年来，通过品牌打造，泸州老窖的品牌价值大大提升，成功衍生出了国窖1573系列等高端品牌，在高端市场站稳了脚跟。
    　泸州老窖“十年磨一剑”，推出国窖1573·中国品味，是国窖1573战略性升级产品，也是实现打造世界级奢侈品牌的关键一步。我们希望，作为中国物质与非物质文化遗产酿造的国窖1573，具备了打造奢侈品所必需的稀缺性和历史渊源这两大元素，而国窖“高端定制酒”是最具奢侈品潜质的中国白酒品牌。
    　与此同时，国窖1573系列继续攀高，发布了一款售价为336666元的3公斤装超高端白酒，这款名为“叁60”的新品被定位为VIP顶级奢侈高端白酒。该酒33万元的天价刷新了中国高端定制白酒的单价纪录。

相信领袖企业的力量

    　相信领袖企业的力量。回到本次活动的主题：“互信合作、共担责任、和谐发展”，这些力量结合在一起，既有国内市场的基础，又有国际市场的机遇，中国白酒真正进入了朝阳期。这与现在中国在国际市场上的地位是对等的。

深度解读：
　　作为白酒行业的领袖企业之一，泸州老窖一直谨记其作为行业表率的行业引领作用，从有机白酒等行业新概念到生态链条建设，通过不断的坚持和创新，为白酒行业发展提供了可借鉴的经验。
　　以有机白酒酿造为例，作为白酒行业的一线品牌，泸州老窖很早就开始积极探索，实施有机、健康白酒产品的酿造，致力于为消费者提供优质产品。2001年，泸州老窖最早提出“有机高粱种植”概念，并组织实施建设有机高粱生产基地，转变了对有机高粱基地的管理模式，从以户为管理单位转变为以村为管理单位，成立有机农场，通过制定有机农场管理办法，从前期的一粒种子到的最后的每一滴酒，都施行“有机白酒生产质量可追溯体系”，使国窖1573生产的每一个步骤都让消费者看得见，每一个酿造步骤都有可追溯体系保障，同时又形成了一条完整的从“原料—酿造—残料—饲养—有机肥—种植—观光”的有机生态链。目前泸州老窖正在加快探索传统经济由“资源—产品—污染排放”单线流动的线性经济，向“资源—产品—再生资源”的反馈式流程转变，充分展现白酒领袖企业的创新精神与社会责任。

品牌需要广告支撑

    　品牌的力量需要不断注入新的元素。现在大家都在谈论酒的广告比较多，但广告多也是因为企业的需要，企业需要提高品牌影响力，巩固品牌影响力的良性发展。
　　从春晚赵本山小品植入的惊艳亮相到央视财经频道战略同盟的签订，再到当今的微电影、特色广告语等，泸州老窖一直在尝试通过丰富的广告形式、有效的广告投放来稳固品牌的良性发展，并取得了不错的效果。

深度解读：
　　2011年11月8日，被称为“中国经济晴雨表”的央视广告招标会在北京梅地亚中心召开。经过激烈的角逐，泸州老窖现场累计中标额度达3.3亿元，连同前期签约的CCTV—2战略同盟，泸州老窖在央视的宣传投放量已经突破4亿元。
    　实际上，从春晚赵本山小品植入的惊艳亮相到央视财经频道战略同盟的签订，泸州老窖一直在尝试通过丰富的广告形式、有效的广告投放来稳固品牌的良性发展。与此同时，泸州老窖还积极探讨广告形式，顺应了当今微电影、特色广告语等备受消费者关注的流行趋势，通过合理投放，取得了不错的效果。
    　泸州老窖先后发布了长达5分46秒的微电影，记录了主人公在泸州老窖的见证下，几十年来的生活轨迹，让人备感温馨，引起了消费者的共鸣。与此同时，泸州老窖还通过微博等网络形式发布了“你叫，我叫，大家叫，泸州老窖”等2011年搞笑版的泸州老窖广告词，吸引了众多网友的转载，以诙谐的形式吸引着年轻消费者的关注，品牌曝光率大大提高。

白酒产业依然是朝阳产业

　　和中国经济高速发展相一致，中国在国际市场上也已进入一个持续发展阶段。而国内市场，居民收入增长不可逆转。我们又非常清楚酒是精神文化的消费品，在整个生活中随着恩格尔系数的变化，酒的消费占比的提高也是符合消费规律的，所以国内市场按消费规律将持续增长。
　　中国白酒走向国际市场有着很好的未来，白酒已进入发展的朝阳期。

深度解读：
　　泸州老窖在企业发展中，充分关注国家宏观经济等行业外部环境的变化，将企业微观运营放到宏观的经济运行中，保障了企业发展步伐的节奏性，可持续健康发展水平大大提高，而准确的市场研判，也让泸州老窖迎来了快速发展。
　　目前在白酒业内，很多企业都持有一种悲观的态度，而作为白酒领袖企业的泸州老窖却一直看好后市的发展，反而加大了对中高端产品的研发力度，形成了一个完整的“品牌簇群”战略，国窖系列形成了国学、国礼、国花、至尊、至美、中国品味、经典装、国门、V5、典藏、至圣等20多个子品牌；泸州老窖系列包括特曲、紫砂特曲、精品特曲、酿艺、浓香经典、年份特曲、百年、精品头曲、八年陈头曲等，也超过20个子品牌；另一方面，集团旗下还有武陵、老窖老酒、老窖醇香、泸州老白干、泸州陈酿、老窖陈香、浓香源、陈窖、五洲醇、一品坊、一桶天下、醉三江等品牌，完成了对高中低市场的全面布局，市场占有率快速提高。
　　在快速形成品牌簇群的同时，面对可能存在的旗下林林总总的品牌之间的相互竞争、对主品牌的透支等负面问题，泸州老窖也在不断加大市场整合和规范力度，优化品牌结构，更好地参与到市场竞争中。

　　历史上，不乏名为张良的名人，最著名的莫过汉高祖刘邦的谋臣张良，被誉为“汉初三杰”之一，以出色的智谋，最终协助汉高祖刘邦在楚汉之争中夺得天下，留下了彪炳千秋的传奇经历。而如今，泸州老窖集团总裁张良也正在通过自己的远见卓识，为行业和企业创造功绩。

　　其实，张良的确是一个真诚而富有远见的人。2011年中国酿酒工业协会理事会上，张良就曾公开表示，高端白酒涨价涨出了中国人的自信和影响力，提高了白酒的国际地位，使整个白酒行业受益，这一论断得到了行业人士的高度认可。

　　很多认识张良的人，只知道他是企业的管理者，却不知道他也是一名发酵专业的高级工程师。正是张良在1999年主持完成了“国窖1573”、“百年老窖”、“泸州春”、“浓香源”等新产品的酒体设计，填补了泸州老窖产品的部分空白。而由他主研的“泸型酒混浊沉淀及澄清过滤工艺”等课题也获得了2000年度四川省科技进步二等奖，为泸州老窖集团的酿酒基础创新做出了巨大贡献，也带来了巨额的经济效益。

　　张良的诸多努力也得到了其他技术人员的响应，泸州老窖推行的“成品酒二次审批、双合格”制度、“丢糟再发酵工艺”、“科学分析和掌握翻沙”等一大批在行业内的创新技术都得到了应用，“传统泸型酒”、“多粮泸型酒”、“新工艺泸型酒”也纷纷面世，泸州老窖的成本、效率大大提高，产品结构大大丰满，企业的特色也越来越显著，提高了泸州老窖的竞争力。

　　实际上，面对泸州老窖历史上的阵痛，尤其是与五粮液拉下的距离，张良很痛心。

　　针对泸州老窖面临的困难和问题，张良采取了改革营销机构、强化竞争手段等一系列举措，包括对内外部结构和营销策略的调整、优化产品结构、调整工艺结构、加大技改投入、健全和更新营销网络等；在营销上则采取建立分公司、联营联销、代理及与中心城市具有连锁功能的营销单位进行相互参股、控股形成利益统一体等新机制，最终泸州老窖以“营销再造”为突破口，以科技创新、文化品牌的大旗推动发展，使其保持了良好的发展优势，在白酒市场的激烈竞争中捍卫了泸州老窖“浓香鼻祖”的尊严，同时也为中国浓香型白酒技术的不断发展做出了突出贡献，泸州老窖也实现了连年持续净利润增长。

　　在此过程中，泸州老窖不断研判行业发展和消费者的消费需求，站在行业的前沿进行布局，从2000年开始，泸州老窖顺应市场竞争，由低层次的包装战、价格战转为高层次的追求内涵提升、追求产品质量的品牌大战，加快与市场需求接轨，大力度调整产品结构，尤其是随着高端品牌国窖1573进入市场后，通过物料管理系统设施建设和完善的平面体系、软文体系、促销品体系、品鉴体系、PR杂志体系、VIP营销体系，专卖店、专柜、专场陈列展示体系等配套建设，国窖1573上市后只用了1年多时间，就跻身白酒高端市场，与水井坊、百年老店并称酒类高端市场的“新秀三杰”，一举扭转了泸州老窖的困境，是泸州老窖高档化的形象品牌。

　　在此后的几年里，国窖1573一直是泸州老窖主要的利润增长点，达到提升企业形象和实现利润指标上升的双赢目标，其随后推出的系列酒更是在超高端市场独领风骚。

　　国窖1573的出现，并没有让泸州老窖迷失在单一品牌的成功中，反而促使它制定了“以国窖树形象，以特曲取利润，以低档产品抢市场”的营销策略，将在消费者心目中拥有相当高的认同度和美誉度的中国四大名酒之一的泸州老窖特曲，再次走上寻求品牌价值回归价格之路，泸州老窖通过近年来对特曲的一系列运作，特曲价格从40多元/瓶提升到如今的80多元/瓶，产品形象和消费人气得到恢复和重建。

　　2011年，泸州老窖集团销售收入（含税）280亿元，同比增长47.37%，全面超额完成了2011年生产经营各项既定目标，共计缴纳税款23.57亿元，位列2011年泸州市纳税排行榜第一名。进入2012年，泸州老窖将其定位为企业的规模化、跨越式发展的第一年，力图实现由“小步快跑”到“大步跨越”并实现“腾飞”，加快实现集团公司在2016年销售收入突破千亿元大关的目标，泸州老窖又进入了新的征程。


关于张良：
　　张良，男，1965年11月生，著名的传统固态发酵领域专家，硕士，教授级高级工程师，重庆大学、四川大学客座教授，博士生导师，现任泸州老窖集团总裁、泸州老窖股份有限公司党委书记、董事、总经理，四川学术技术带头人、四川省评审（议）专家委员会委员、四川食品发酵学会副理事长，四川微生物学会常务理事。

个人履历
　　历任四川轻化工学院工艺学讲师，系办公室主任；四川省富顺县泸阳曲酒厂厂长；四川轻化工学院总务处副处长；四川省江安县科技副县长；泸州老窖股份有限公司生产部部长，销售公司总经理，董事、副总经理等职。现任泸州老窖集团总裁、泸州老窖股份有限公司党委书记、董事、总经理。

所获荣誉
　　中国酿酒大师，享受国务院特殊津贴专家；
　　四川省第五届劳动模范；
　　全国做出突出贡献的工程硕士；
　　第九批四川省学术技术带头人；
　　首批四川省非物质文化遗产传承人；
　　泸州市有突出贡献专业技术拔尖人才；
　　第五届四川杰出创新人才奖；
　　2001年度泸州市十大杰出青年；
　　2004年度四川省杰出青年企业家；
　　2005年度四川省劳动模范；
　　2005年度四川省杰出青年学科带头人等荣誉。