周建锋:让广州体验“龙徽”

2012-5-29 9:42:33 《华夏酒报》 石磊 评论(0人参与)
  龙徽的体验营销,应该是一种以体验式消费为形式而实施的资源整合行为,它的功能不仅仅局限于产品销售,而是向消费者传播一种文化诉求,倡导一种生活方式。
   
  作为国内葡萄酒消费的前沿阵地,今天的广州似乎处处弥漫着葡萄酒的浪漫雅致,无论是在繁华的商业区,还是静谧的街巷中,总能邂逅各色各样的葡萄酒窖、葡萄酒会所。伴随着这种体验式传播的反复渲染与熏陶,越来越多的消费者接受了法国酒、美国酒、澳洲酒……记住了波尔多、朗格多克、纳帕谷、巴罗莎谷……

     在种种风格品味与文化风情的体验中,国产葡萄酒的表现却略显平淡,国内品牌往往侧重于传统形式的渠道和推广,更多出现在商场货架、餐饮酒柜上,体验传播的欠缺,令国产葡萄酒在广州市场少了几分生动立体感,给这块葡萄酒热土留下了几分遗憾。

     而遇到了周建锋,在了解到广州嘉会商贸发展有限公司与龙徽葡萄酒的合作理念之后,这份遗憾很快便被期许所替代。
   
    “体验营销”代表一种态度

     嘉会商贸是“龙徽葡萄酒”星级系列产品的独家运营商,他们与龙徽葡萄酒的合作始于2007年12月。彼时,进口葡萄酒在广州市场已经开始显露出良好的发展势头,但远不像今天这样强势,无论总体销量还是销售额、以及消费者对品牌的认知度与认可度,国产葡萄酒都处于优势地位,牢牢占据着市场主流地位。

     “我认为大部分广东消费者对于国产的主流葡萄酒品牌还是非常认可的,因为在这个市场成长的初期,是国产葡萄酒完成了培育和启蒙的基础工作。”周建锋认为,但随着市场的不断扩大,国产葡萄酒产品良莠不一、鱼龙混杂的情况变得严重起来,加之进口葡萄酒不断涌入市场,消费者的选择余地更大了,也更趋于具理性了,一些擦边球产品和不注重市场维护的品牌逐渐淡出市场,“与其说这是国产葡萄酒的表现低迷,倒不如说这是市场洗牌的一个必然过程,国产酒在不久的将来会迎来强势反弹,而像龙徽这样具有较高知名度和文化底蕴的品牌,显然具有良好的发展机遇。”

     在周建锋看来,龙徽的品牌优势毋庸置疑,一方面是它的传统优势,而且龙辉葡萄酒在国际市场的认知度很高,有些国外葡萄酒爱好者在广州见到龙辉体验店都感到很惊喜,因为他们曾经在法国品尝过龙徽葡萄酒,“可以说,龙徽具有传统与市场,民族与国际的多重魅力,但越是优秀的品牌,就越需要将其品牌价值充分释放出来,传递到消费者心中。”基于这种判断,嘉会商贸始终坚持葡萄酒体验终端的布局建设,并以此为基础,导入配套的营销体系。

     “龙徽的体验营销,应该是一种以体验式消费为形式而实施的资源整合行为,它的功能不仅仅局限于产品销售,而是建立完善一个服务体系,向消费者传播一种文化诉求,倡导一种生活方式——与龙徽品牌的价值主张相吻合的生活方式。”周建锋对《华夏酒报》记者分析道。具体来说,嘉会商贸的龙徽体验店都被划分设置为文化展示区、休闲体验区等不同的功能板块,“这其中既有关于龙徽的品牌历史和荣誉陈列,也有各种关于葡萄酒的主题讲解,比如法国葡萄酒、澳洲葡萄酒、国产葡萄酒各有什么特点,干白、起泡酒又该如何饮用等等,消费者所体验到的,是关于葡萄酒里里外外的附加值。”

     除此之外,嘉会商贸还锁定目标消费群体,建立了“龙徽商务俱乐部”,其中包括高尔夫球会、奔驰车友会、宝马车友会、企业家俱乐部、香港驻粤商会、台湾驻粤商会等分支,“这些分会会员之间是流动的,通过长期的活动开展,在这些高端消费人群、意见领袖之中形成很多交集,让更多的商务信息资源得以传递。”周建锋表示,以葡萄酒的体验终端为框架,完全可以搭建起一个高品质、高品位的社交平台,随着这个平台的运转和扩大,反过来又促进了葡萄酒品牌与文化的提升与传播,将之升华为消费者的深度体验。

     如果说传统酒类经销商以及国产葡萄酒企业更注重信息终端和销售终端,而忽视了体验终端的建设,那嘉会商贸则将龙徽葡萄酒的产品体验,延伸为多元化的服务体验乃至生活体验。经过4年多的坚持,嘉会商贸使这种“龙徽体验”成为广州的一种时尚,更为今后的市场发展积蓄了强大势能,在周建锋看来,嘉会商贸的体验营销不仅仅是一种创新实践,更是一种态度,是对龙徽品牌文化与价值内涵的自信,是对国产葡萄酒行业美好前景的守望。
   
    “1+N”的国产葡萄酒成长路线

     一个必须正视的事实是,嘉会商贸与龙徽合作的4年时间,固然实现了自身经营规模和市场份额的扩大,但国产葡萄酒在广州市场的整体表现却由鼎盛不断滑向低谷。对此,周建锋认为,这是市场发展过程中的一个阶段性现象,从目前表现来看,国产葡萄酒与进口葡萄酒正面竞争的压力很大,但从长远来看,二者之间并不存在尖锐的市场矛盾,而是竞合、互补的关系。

     “消费者对葡萄酒的认知度越来越高,就意味着其对葡萄酒产品的品质要求不断提升,对于相当一部分国产葡萄酒来说,这是目前所面临的一个瓶颈。”周建锋表示,与葡萄酒消费市场的成长相比,国内相当一文章来源华夏酒报部分葡萄酒企业的基地建设存在滞后性,到目前仍未达到最佳树龄,限制了产品质量,“但我们也看到,国产葡萄酒中不乏品质卓越的优秀产品,像龙徽就是代表之一,而更多的企业则在加强基地建设,相信随着时间的推移,国产葡萄酒的综合质量水平会上升到一个新的高度,与广大消费者对品质的需求相匹配。”

     同时,周建锋认为,进口葡萄酒虽然近年来增长势头迅猛,但更多表现在“数量”方面,并由此形成了相对浓厚的消费氛围,不断吸引新的消费群体,形成了良性循环,而就品牌认知度来看,并没有很明显的提升。“即便是在广州这样一个葡萄酒消费非常发达的市场上,大多数消费者在饮用进口葡萄酒时的随机性也比较强,很多人都说不上五个进口葡萄酒品牌,相对资深一点的消费者可能会了解十个左右,提到拉菲很多人都知道,但也仅限于此,对它的具体内容和渊源所知有限。”

     总体来看,国产葡萄酒的品牌效应明显,但由于质量水平不平衡,拉低了消费者的信心指数;而进口葡萄酒的整体美誉度较高,但品牌力偏弱,容易形成市场跟风的非理性消费,针对这种情况,嘉会商贸提出了“1+N营销战略同盟”的构想。“1是指我们运营的龙徽品牌,它是嘉会商贸的经营核心,N则是通过与其他商家进行联合推广,吸收多个代表性进口葡萄酒品牌,双方彼此借势,优势互补。”周建锋具体介绍说,通过进口葡萄酒在当前的热点效应,加快市场拓展和网络建设的进程,之后逐步将龙徽导入,“通过相对成熟的渠道,消费者可以更全面、更深刻地接触龙徽,对它的品质优势有一个客观了解,而进口葡萄酒则可以借助于龙徽的品牌通路,不断强化自身形象,巩固市场地位。”他分析说,毕竟多元化与个性化本身就是葡萄酒产品的重要魅力之一,通过合理的搭配组合,最终实现国产酒与进口酒、消费者与经营者的共同受益。

     周建锋认为,随着国产葡萄酒逐渐走向良性发展的轨道,这种“1+N”的成长路线具有普遍借鉴意义,“进口葡萄酒固然是我们的市场竞争对手,也是共同成长的伙伴,将各种市场资源充分整合利用起来,推动国内葡萄酒市场的健康发展,才是长远的发展之道。”

  

  广州市嘉会商贸发展有限公司总经理 周建锋
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