刘鹏飞：让葡萄酒在中国“醒”来

　　上海是一个工作节奏很快、生活节奏却可以慢下来的城市。精致的职装、匆忙的步伐、冰冷的写字楼一到夜晚，便瞬间消融在流光溢彩的上海滩之中，这样的夜色自然少不了美酒的陪衬。如果为以“情调”见长的上海挑选一种与之相匹配的酒，无疑是葡萄酒，而且是进口葡萄酒。

　　上世纪，国际上每一次的流行风潮侵袭中国，第一站必是上海，巴黎的香水、英国的烟草、德国的汽车、美国的电影以及后来各国的葡萄酒。众多文化的碰撞交融，成就了上海这个现实与梦想距离最近的城市。于是，许许多多的人来到这里寻梦，上海朗荣贸易有限公司总经理刘鹏飞就是其中之一。

　　与那些动辄几个亿的大商们相比，刘鹏飞的生意并不算大，但却做得有声有色。他的不同就在于，将“选择—引进—销售”这样一个简单的过程做得精细而富有情调。

　　从了解消费特点开始

　　中国消费者在饮食习惯、饮食结构等方面与欧洲显著不同。“欧洲的饮食习惯是间断的，每吃一道菜中间停顿的时间比较长，这个时间通常是一个品酒、交谈的过程。而中国的饮食方式是快节奏的、连续的，习惯是上一大桌子菜，酒更多是配食。”

　　刘鹏飞的商业过程就是从了解市场消费特点开始的。他不仅对中外消费特点的差异了如指掌，尤其对上海的消费特点更是熟稔。“上海消费者有几大显著特点：第一，属于精打细算型的理性消费者，喜欢排队购物，细算自己的生活成本；第二，易于接受国外信息，喜欢舶来品，产品易于推广和认可；第三，为了讲究效率，更喜欢简单试饮的酒。在饮食结构方面，上海消费者口感偏甜，喜欢清淡的食物比较多文章来源华夏酒报一些。”

    　因此，为了适应不同区域的消费特点，刘鹏飞的国外选酒团队会综合市场调研报告，选择适合消费者的产品。有时甚至会通过订货量来要求选酒团队与一些酒庄沟通，让他们改变品种的配比从而去平衡中国消费者的口感。

    　对各地消费特点的精细把握和对消费者的细心关怀为他换来了丰厚的回报。“按照2010、2011年公司财务报表结算，我们销售总额的55%集中在上海区域，一半以上的产品都是在上海市场消费掉。”刘鹏飞对上海市场充满了自信。

　　每个产品都是生动的

    　当80、90后的年轻人走上历史舞台，个性消费时代也将随之到来，市场需要更生动的产品，若不能打动消费者，又何以期待他会掏腰包？

    　“一位英国的漫画家与一个酒庄的老板是很好的朋友。一年夏天，酒庄的老板邀请漫画家到他的酒庄避暑，并将城堡让给漫画家写生。漫画家在城堡里一住就是两个月，每天观赏酒庄，观察小镇的人物。漫画家走后，酒庄老板发现他的手工绘本贴满了城堡5个卧室的所有墙壁，并且还有一封信，建议酒庄老板把他笔下的这些形象用到酒标上。而漫画家笔下的人物、景色全是小镇上的实物。”刘鹏飞说他去过那个小镇，并见过酒标上的每一个人，像烤面包的面包师、喜欢玫瑰花的Rose、咖啡馆的老板等。于是，他选择了“写意田园”这一系列的产品。“产品形象年轻时尚，清新简洁，很受年轻人的喜爱，在整个零售市场反应很好，适合聚会饮用。”

　　除了选择这样有着生动故事、产量大、能够满足全国市场运营需求的产品外，刘鹏飞还精选一些特色产品，产量有限，可以满足一些特定的需求。比如乐品城堡系列产品，这个酒庄只有5个人，葡萄树都种植在悬崖上，所有的葡萄酒都是手工采摘，年产量只有2万瓶，一般流向五星级酒店及一些高级会所。

    　刘鹏飞在选择产品线上有一个非常显著的特征——系列化。产品线包含低、中、高端系列产品，以满足不同阶段客户群的需求。他对于产品组合的宽度、广度、深度和关联性在市场营销战略上的意义有着深刻的体会并加以灵活运用，不仅可以迎合消费者不同的需求和爱好，而且能招徕、吸引更多顾客，提高企业在某一地区的品牌影响力及市场地位。

　　饮用完成销售才算结束

　　从国外进口的原装产品，经过海关的报关，国家商检、质检部门的检验后，运到恒温仓库，配送到各个省、市合作伙伴的仓库，再从代理商的仓库进入到销售平台各个渠道，最后卖给终端消费者。一个看似完整的销售过程，但在刘鹏飞看来并没有结束。

　　对于进口葡萄酒的销售，刘鹏飞有着一种“大销售”的概念：国外原装进口—代理商—销售平台—终端消费者—开瓶饮用，将这整个消费链条的实现视为销售过程的完成。销售的完成不仅仅是货物出手，也包括货物的最终消费。“消费者，始终是我们的第一推广对象。产品通过各个流通渠道，进入最终的消费环节，只有消费者把酒瓶打开、把酒喝了，整个销售过程才算结束。这样才算真正完成了产品的最终消费。所以，消费者是否认可我们产品这是最重要的，影响着我们是否还要在中国推广这些产品。”

　　酒类销售市场虽然已比较成熟，但刘鹏飞将进口葡萄酒定位于传统新型行业。“传统体现在作为烟酒行业，运营渠道非常成熟，无外乎通过各级的代理进入到最终的消费市场。新型是结合传统的渠道模式，根据自己产品的特点，加入个性化的营销方式，推广到最终的消费群体上面。”

　　除了商超渠道、第三经销商代理合作伙伴外，刘鹏飞非常看好网络这一新型消费平台，他认为电子商务未来必将改变经销商传统销售渠道与合作模式。

　　让葡萄酒在中国“醒”来

    　从2004年成立公司，2005年初进口第一个货柜，2008年开始逐渐引来更大的投资者合作，到2010年、2011年稳步发展，刘鹏飞的公司在不断地壮大，也更加成熟专业，而他对于近十年间葡萄酒行业的发展历程也有着深刻的认知。

　　“2004年9月国家调整进口葡萄酒关税，以此为契机，至2005年涌现出一批小业主；2005年—2010年是进口葡萄酒市场发展非常混乱的时期，没有完整的市场规划、品牌意识及营销策略，仅通过渠道引进；2010年到2012年，规模较大的企业逐渐有了战略布局，开始注重品牌价值的提升，进口葡萄酒进入了正规化的运作阶段；到2015年的未来几年将是整个进口葡萄酒发展最快的时候。”

　　他不仅对进口葡萄酒发展脉络的认识非常清晰，加之丰富的海外学习、交流经历，刘鹏飞对于中外葡萄酒文化的差异有着更深的体会。

　　“国外葡萄酒的历史悠久，而且很多葡萄酒酿造者不追求量，只追求质，看重价值的提升；而中国倾向于工业化、大批量的生产。不通过文化的培育，葡萄酒很难在短时间内被消费者认可。”刘鹏飞更希望把舶来品的文化引进来，融合中国的文化特色，借助多方力量搭建一个共同的平台，提升整个中国的葡萄酒市场份额和文化氛围。

　　“2010年到2015年是进口葡萄酒行业发展时间最快的时间，同时也是洗牌的时间。”“洗牌”意味着机会与挑战并存：国家政策及海关审核越来越严格，遏制了不正规企业的发展；知名企业通过收购、兼并，对市场资源进行整合，市场集中度将逐渐提升。

　　刘鹏飞对葡萄酒行业的前景充满信心，同时，他更希望“中国葡萄酒行业的标准可以逐步完善，让更多的消费者真正地了解葡萄酒。”

　　到那个时候，刘鹏飞的葡萄酒不只在上海，也将在整个中国市场“醒”来。


　　转载此文章请注明文章来源《华夏酒报》。
要了解更全面酒业新闻，请订阅《华夏酒报》，邮发代号23-189 全国邮局（所）均可订阅。