文化太多了，豫酒先“醉”了？

　　豫酒品牌要打好核心文化牌，还要唱好感情戏，注重和消费者的情感互动

　　豫酒卖点模糊，源于定位不准确。

　　省内的白酒企业负责人和酒类营销策划人认为，河南白酒卖点定位于历史和文化固然没错，但也不能张口闭口都是文化，还应该转化为竞争力和生产力，更要贴近消费者的情感需求。

　　分析

　　不能张口闭口谈文化，文化也要转化成竞争力和生产力

　　在中国酒业资深营销策划人、河南九度营销顾问机构总经理马斐看来，河南历史悠久，文化底蕴深厚，酒文化更是无人能比，豫酒每个品牌背后都有历史典故和文化渊源，但也许正是因为这些，才使豫酒在品牌文化的挖掘上迷失了方向。

　　“豫酒在品牌文化传播方面张口是几千年的酒文化，闭口是几千年的酒文化，却找不到豫酒品牌的核心文化。做酒不是玩古董，历史越悠久越值钱。有历史、有文化固然是好事，关键是如何把这种文化和历史转化为竞争力和生产力。”

　　如何转化？马斐觉得，说白了就是品牌核心文化提炼，要与时俱进，不断创新，找消费者的认同点，“你的品牌文化要让消费者感受到某种心理上的共鸣。品牌只有有了核心文化，品牌才有个性，才有特征，其实这就是品牌的差异化。”

　　马斐认为，白酒品牌和人一样，如果一个人没有个性和特征，很难给人留下深刻的印象，做品牌也是如此。

　　“消费者为什么喝茅台、水井坊等，因为茅台是国酒，能让消费者产生身份不一般的感觉，喝水井坊是地位的象征。豫酒品牌就是缺少自己的个性和特征，品牌的定位不准，形象不佳，价值不明显，因此，就很难在消费者心目中建立一种认同感、偏好以及品牌联想。”马斐说。

　　建议

　　营销要随着消费升级，贴近情感需求

　　这一点，得到了杜康营销总经理苗国军的认同。苗国军觉得， 随着消费的升级，消费者的情感需求越来越高，不同的人群有不同的精神追求，贴近消费者情感需求的、有个性的品牌逐步赢得了消费者的情感认同，大众名牌因为只能满足消费者的产品利益诉求，其市场就逐步被瓜分。

　　“比如娃哈哈的饮用水，逐步从城市退到农村，有情感诉求的农夫山泉的市场份额则越来越大。再比如娃哈哈的非常可乐，因为没有情感贴近性，现在在农村也几乎看不到了，可口可乐和百事可乐所到之处，非常可乐一路溃败。还有中国的洗化用品市场，宝洁、联合利华几乎垄断了中国大部分的城市市场，曾经的鹤壁天元等，早就找不到了。”

　　在苗国军看来，豫酒张扬历史和文化固然重要，但更重要的是要在时尚中遇见历史，在创新中结合传统与消费者产生更好的共鸣。也正因为如此，杜康的情感微电影，父亲节“请父亲喝杯好酒”等贴近情感的营销，才做得风生水起，令人瞩目。

　　“企业所塑造的品牌应该是产品对应的消费者的情感价值的具体体现。只有知名度，没有认同度，没有和消费者进行思想对话，没有满足消费者的情感利益，名牌也注定会逐步没落。”