玩转奥运营销

2012-7-10 9:44:22 《华夏酒报》高春利评论（0人参与）

　　导读：很多企业片面地认为，奥运营销只有在奥运会开始的那段时间才有效果，这种功利性会误导企业将资源聚焦在那一段不眠之夜，看似有道理，但最大的问题在于，当这种认知成为业界的一种默契和共识时，此时的媒体资源也将水涨船高，且不说营销的效果会大打折扣，即便是费用也可能支撑不起。所以，奥运营销应在奥运之前打响，充分利用消费者对奥运会的期盼之心，唤起认知上的觉醒。

　从2008年北京奥运会来看，青岛啤酒自2005年获得北京奥运会赞助商的资格之后，便紧锣密鼓地开始了一系列体育营销活动。如赞助都灵冬奥会、连续多次赞助厦门国际马拉松赛以及与中央电视台合作推出世界杯“观球论英雄”等活动。这一系列活动，其实都围绕着它的奥运理念频频展开，算是在为奥运“热身”。2006年，燕京啤酒在“2006燕京啤酒节”开幕式上宣布，燕京啤酒在全国重点市场的奥运营销战略全面启动，并提出了“感动世界、超越梦想”的品牌主张，高调打出了“新北京、新奥运、新燕京”的口号。

　　对于奥运会前期的准备活动，酒类企业一方面可以进行文化品牌的营销；另一方面也可以向公众展示一个“与时俱进”的品牌形象。围绕会前准备活动，开展事件营销，是酒类品牌的营销关键所在。

　　2.巧制热点抢夺视听

　　导读：据权威部门统计，一个企业在世界范围提高品牌认知度，每提高1%需要2000万美元的广告费，但借助大型体育比赛，同样的费用可提高10%的广告效应。体育营销具有快速提高知名度的显著特点，且影响广泛，聚焦功能非常明显，这也是诸多企业，包括酒类企业敢于大力参与体育营销的原因所在。

　据了解，啤酒、饮料企业今年争相成为知名体育赛事的赞助商。其中，嘉士伯、可口可乐赞助本届欧洲杯；3月6日，百威英博中国旗下的哈尔滨啤酒与NBA中国正式合作，NBA球星奥尼尔也成为哈尔滨啤酒的“至酷大使”；继签约奥运会、与NBA合作、签约2012年伦敦奥运会中国冠军军团、签约迈阿密热火队之后，青岛啤酒又签约CBA。

　而不能成为赞助商的品牌，则通过广告、公关活动、路演活动等方式吸引市场的关文章来源华夏酒报注。欧洲杯期间，嘉士伯、百威、喜力等啤酒品牌在CCTV-5欧洲杯直播时段争相亮相，珠江啤酒、燕京啤酒等则立足本土球迷，不仅在广东体育频道直播赛事阶段播放广告，还召集球迷举办“珠江啤酒·欧锦赛激情夜”观战活动。

　虽然说奥运之前，是各企业主挖空心思、绞尽脑汁去谋划的阶段，但并不是说这期间只能等待，提前发力也是一种积极主动的应对策略。而随着时间的推移，当奥运火炬燃起的时候，众多蓄势待发的厂家纷纷出招，各种手段层出不穷，这才是整个奥运的高潮期。一场豪门盛宴的序幕将因伦敦奥运会而在全球品牌企业之间拉开，如何在这个阶段搞好奥运营销，是企业关注的焦点。

　　3.奥运营销，挥旗呐喊重在参与

　　导读：每逢体育盛事，啤酒饮料行业不但整体销量、股价上涨，赛事相关赞助商及进行体育营销的企业，品牌知名度和美誉度也会有所提升。

　　在查阅了青岛啤酒近十年的年报后发现，2006年及2008年的销售业绩位列第一和第二，增幅达到15%以上，因为2006年举办了世界杯，2008年有北京奥运会。但是在2003年、2005年、2009年、2010年这些“非大赛年”，青岛啤酒的主营收入增幅仅在10%左右。因此，如何借助奥运会这个大舞台来展开多样的酒类营销活动，是各企业苦苦思索的一个命题。

　　4.做奥运精神的传播者

　　导读：奥运的高潮终将过去，令人遗憾的是，绝大多数企业采用的都是应景式的营销方式，当奥运闭幕后，对于奥运的宣传也将偃旗息鼓。其实，奥运有开幕和闭幕，但对于品牌运营和管理来说，却没有这一说法，企业只要发展，必须坚定地扛起品牌宣传这面大旗。在本届奥运会结束后，企业又将进入下一轮奥运会的准备阶段，况且，激情在蓬勃燃烧之际，要想冷却下来也需要一段时日。言外之意，奥运精神要和企业品牌形成关联和转换，继续有针对性地进行品牌传播。

　可口可乐作为奥运会的长期合作伙伴，将奥运精神融入到品牌文化中，把奥运营销做成了一个闭环，并且在这个闭环上附加了各种各样的文化元素。换句话说，可口可乐的奥运营销没有结点，一届奥运会的结束就是下届奥运营销的开始，就如同滚雪球一样，可口可乐借助奥运营销所建立起来的品牌效应越来越大，同时，可口可乐也借助奥运行销全球。

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