王健：要对得起客户的信任

　　刚回家不到一天的王健，又收到了河南一家客户打来的“救急”电话，一个市场推广方案需要他去最后定夺。

    “陪家人的安排又泡汤了。”王健苦笑地对《华夏酒报》记者说。

　　从大学毕业到现在，王健就干了一份工作——酒水咨询。与别人不同的是，他把这份工作做到了极致，从最初的打工者到后来的北京方德咨询机构公司董事长，在与客户无休止的“争吵”中，王健也在慢慢地磨练自己。
   
　　创业需要的不仅仅是付出

    　走上酒水咨询这个行业，王健说要感谢两个人，一个是华泽集团黑龙江玉泉酒业有限公司董事长方焰，一个是安徽口子集团副总经理聂基辉。

    　当年，这俩人都在安徽金鹃国际广告公司，也同在口子窖项目组，是一个“战壕”的同事。初出茅庐的王健还是个“愣头青”，所幸的是，那时的他已经通读了里斯·特劳特的《定位》，然后就跑到了金鹃公司去面试。

    　方焰是当时的面试官之一，当时的口子窖项目组刚组建不久，工作量比较大，在紧锣密鼓招兵买马。

    　“这个王健，精神头还是蛮足的，适合做执行，适合做咨询。”方焰的一句话，为王健打开了一扇通往酒水咨询行业的大门。但当时他自己也没有想到，后来的10年时间里，他为这个“飞来飞去”的行业而奔波着、劳累着却又乐此不疲着。

    　“自那之后，就开始了我的酒类咨询工作。和聂基辉一起北上郑州、西安、济南，南下福州、厦门、武汉等地，为口子窖全国市场布局做最基础的策略支持工作。虽然，现在我们三个人都离开了金鹃公司，但是近4年的口子酒业咨询服务，对我的咨询理念以及咨询价值观产生了非常大的影响。”王健在接受《华夏酒报》记者采访时说。

    　2004年底，怀揣创业梦想，王健联合孟跃一起成立了北京方德咨询公司，方德（FOUND）取义于英文文章来源华夏酒报“探索、发现”之意，也代表方德立志于帮助酒类企业探索发现制胜市场之道。在王健看来，“方德”既是方法论也是价值观。　

    　时至今日，方德已经成为中国酒类行业具有较高知名度和美誉度的咨询机构，而因为王健和孟跃的默契配合，两人也被业内称为酒水咨询的“黄金搭档”。

    　回想创业时的艰辛，王健坦言，那个时候公司没有知名度，没有客户，没有人，也没有资金。“出差基本上都是住在洗浴中心，能省就省。现在想想，创业需要梦想，创业需要付出，创业更需要坚持。”

    　2005年，在石家庄呆了7天之后，方德第一家客户——河北味道府酒业有限公司正式签约成功。

    　此后，连续性的贴身咨询服务，方德帮助味道府酒业把销售收入从600万元提高到6000万元，成为石家庄地产白酒第一品牌，彻底改变了企业的命运。

    　回顾创业时的艰辛，王健很感谢那些给予他信任的企业，“应该说，在我们的服务下，客户都取得了不错的销售业绩。同样，在客户的帮助下，方德也在行业内积累了不错的口碑，由小到大，由弱到强，我们一起在前行着。”
    
　　要对得起客户的信任

    　作为方德的第一家签约单位，味道府酒业将希望和信任押在了方德人的身上。

    　味道府酒是河北栾城县冀峰酒业有限公司推出的中高端产品。其在栾城县的市场占有率较高。但是对于地产品牌来说，仅仅占领一个县的市场份额对企业的长足发展是远远不够的。毕竟，它不能为企业的持续性发展提供动力。

    　当时的方德通过详细调研发现，石家庄市场仍然是板城烧锅、道光廿五的天下，十八酒坊通过两年时间的修炼，销量呈上升趋势，五粮醇也大手笔广告投入塑造品牌……石家庄市场壁垒相对较高，消费者追求潮流，外地酒品横行。

    　味道府酒如何切入省会城市，并在短期内分到一勺羹，成为方德项目组成员最有挑战的工作。

    　“不做终端是等死，做终端是找死。经过长时间研讨，我们选择了做终端，可以在常规做法的基础上，采用‘逆向思维做终端’，以有效的提升酒店终端的销量与品牌形象。”

    　何谓逆向？王健认为，现代营销的出发点和落脚点不是改变“终端导向”，而是直接落点到“消费者导向”，真正回归营销的本质。以消费者为核心，味道府酒“三进”策略（品牌走进、促销跟进、人员推进）推动味道府酒终端上进。

    　“如今，味道府已经成为石家庄地产白酒的代表品牌，方德对我们最大的贡献就是提出渗透性进入石家庄，做石家庄地产代表品牌的战略性定位。如今我们做到了，感谢北京方德咨询团队。” 河北味道府酒业董事长程宝贵如此评价他们与方德的合作。

    　“我们要对得起客户的信任，从内心来说，味道府酒业更成就了方德的今天。”王健认为，咨询的最高境界是和企业成为可以彼此信赖的朋友。而只有坚持价值营销，才能够把方德打造成中国酒业最值得信赖的合作伙伴。

    　这一点，从方德曾经贴身服务的陕西省太白酒业有限责任公司的案例中可见一斑。

    　2006年，方德和陕西太白酒业进行战略合作，围绕太白产品线改造及打造太白酒业中高端战略产品、重塑太白品牌形象、实现太白酒战略扩张“三大目标”展开全面合作。

    　在方德的协助下，太白的高端产品——大手笔横空出世。

    　为了让消费者对新产品具有较高的认同感，让消费者得到附加价值，公司创新性地在盒内配置世界名笔——派克笔。众所周知，派克笔是高档政商务签字笔，派克笔其实是权力的象征，是“大手笔”的象征。

    　“事实证明，我们创新性的促销方式是完全正确的。”

    　高端白酒的操作手法与中低端白酒有很大差别，方德为太白大手笔酒制定的促销策略是：改变传统以通路推力为主导的促销，转向以消费者为重心的促销策略；二是促销策略与产品定位吻合，走高端高质小众的策略。通过大型品鉴会的开展，建立太白大手笔酒VIP客户群，建立与目标消费者的关联，树立品牌影响力。

    　销量是最好的证明。2006年底，太白酒业销售额历史性地突破了3.3亿元大关，较2005年上升了8000万元。到了2007年，太白酒业实现了4亿元的销售规模。　

    　“没有执行，一切都是空谈”，这句话刻在了方德的文化墙上，也是方德咨询的核心价值观。
    
　　再陪伴这个行业10年　
　
    　这是个战略趋同、战术同质化的时代。在酒行业竞争日趋激烈的今天，酒类咨询公司存在的价值是什么？未来行业的发展空间又在哪里？　

    　王健有自己的答案：企业找咨询公司，本质是进行资源整合与优化配置，这就需要咨询公司的价值是企业所需要和借助的。

    　“为客户创造价值是方德的价值观，对客户负责其实就是对方德负责，这是一个很简单的道理。”王健表示。

    　做咨询工作这么多年，王健发现很多区域酒类品牌在发展过程中，总会遇到一些共性问题：企业销售停滞不前，无法获得持续性业绩增长。反应在市场上：产品老化，产品价格透明，渠道利润低；渠道积极性严重不足；经营模式单一，过多依赖经销商；终端门槛高，运营费用高；渠道混乱，市场窜货；业务人员流动性大，积极性不足，执行力偏弱。

    　王健经过分析认为，其本质是渠道优化与组织激活的问题，对于区域白酒品牌来说，首要解决的是渠道运营模式问题，本质是企业资源与利润的分配模式，最核心的是关系到市场控制的主体。“区域白酒品牌崛起，最主要的是解决渠道主体性问题，也就是要实现厂家控价模式与厂商控价模式的有效统一问题。”

    　如今的酒水行业，营销模式可谓不断推陈出新，行业也经历了一个较长的快速发展期，搭上这班车的很多一线品牌和更多的区域性品牌都获得了不错的业绩。然而，对于未来十年的发展，王健并不持乐观态度。

    　“下一个十年，中国酒业将迎来一个整合期。”王健告诉《华夏酒报》记者，这当中一个显著的变化就是个性化、定制化白酒模式将成为未来白酒品牌核心的塑造方向。大一统的品牌塑造方式，虽然能够满足白酒品牌消费的“面子”，但是缺乏个性化“里子”，在未来并不会被消费者接受，因此主流白酒企业需要更多关注消费者的个性化消费选择。　

    　此外，变化还体现在终端消费引导上，将由政务引领到商务引领过渡与转型。这将对酒类品牌定位、产品研发等方面产生重要影响，预示着政务价值观向商务价值观转型。伴随而来的是渠道业态也会发生变革与调整，以关系资源为纽带的团购渠道会急剧分化，最终会形成“新型资源性经销商”。资本对下游渠道的整合会加剧，传统型经销商会迅速洗牌“被出局”，取而代之的是新型连锁品牌渠道快速布局。

    　“对上游企业来说，如何顺应新型的渠道变革趋势，‘解放’对传统流通渠道的依赖将是最为关键的战略性选择。”王健说。

　　
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