进口葡萄酒:超越价格与跟风的竞争

2012-8-24 14:10:04 糖酒快讯 张强 评论(0人参与)

  今年第二季度,进口葡萄酒增速明显放缓,海关数据显示,进口额只增长了11.1%。相比前几年的30%以上的高速增长,可称为乏力不为过,进口葡萄酒正面临深度调整的阶段。

  过去4年间,进口葡萄酒行业一路狂奔,催生了一批“体质”比较差的经营进口葡萄酒的企业。行业的高速增长掩盖了一些潜在的问题,例如:一些比较知名的进口葡萄酒品牌运营商对客户的服务、自身的专业度不够重视;而一些品牌酒运营商则热衷于借助品牌影响力打价格战,希望用降价的手段保住自己的市场份额,这就走入了另一个误区。

  价格竞争是商业竞争手段中最为常见也是副作用最大的一种竞争手段。在现在的中国市场,葡萄酒还不是一种日常消费品,在部分内地三线市场,甚至有些经销商在销售过程中,依旧给消费者强化进口葡萄酒的贵族色彩,利用消费者的虚荣心达到自己的销售目的。进口葡萄酒的华丽外衣一旦落地,继而转向价格战,这种竞争何时是尽头?

  进口酒企业的经营,不光是产品品牌的建立过程,长远来说更是企业品牌的建立过程,价格战的结果,除了毁掉产品价格体系,更毁掉了企业辛辛苦苦建立的销售渠道。回避价格战,除了要保证自己企业的短期利益,更重要的是要长期稳定地占据一定的市场份额。笔者认为,今后的进口葡萄酒竞争是专业度的竞争,是服务链的竞争。

  专业度的竞争,不光是体现在经营者团队专业技能的提升,重要的是与渠道经销商,以及核心消费者对葡萄酒认识共同的提升,这里首先考验的就是经营者品牌的性价比与国际化视野上的产品结构组合。时下一些进口商看到波尔多中级酒庄或列级酒庄成为一些公司的主推产品,他们也急忙跟风主推。在服务链和专业度都比较薄弱的情况下,如何推广这些有一定专业要求的产品,他们没有计划,也没有切实可行的手段。这就造成了不少投资商手上囤积大量列级酒庄期货与现货,资金运营困难,下线经销商则不了解这类产品,难以持续进行品牌化推广,难以形成规模的销售……这些都是近阶段大量进口酒投资型企业面临的经营困局,也势必会影响到这类企业的生存与发展。

  服务链的竞争则体现在整合上游资源、国际与国内物流、仓储、培训与教育、推广与销售促进,以及售后服务等诸多方面,要求企业在对市场提供专业化服务的同时,优化服务链各个环节,有效提高市场的服务体系,提高企业资金的运转效率。在企业的实际运行中,我们更要重视服务链的提升,协助经销商合理降低库存,优化产品结构,把总部物流分销、教育培训、推广促销等功能逐步下放到地区办事处和大型经销商平台,通过复制,运用各地办事处与经销商构建的服务平台,更快地满足市场及时性的需求。

  (特约评论员:深圳市南宇兄弟投资有限公司营销总经理张强)

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