谢明：让世界品味中国

　　远远望去，位于四川省泸州市龙马潭区的泸州老窖营销大楼，就像是一个倒置的酒瓶。就在这个“酒瓶”的8楼，“四大名酒荣耀60”大型采访团记者迎面遇上了此次采访的对象——谢明。

　　谢明，1955年10月生，四川泸州人。亲和力强，是他给人的第一印象，这应该与他在政府机关历练多年的经历有关。谢明先后担任过泸州液压附件总厂工程师，泸州市进出口公司进出口部经理，泸州市经济委员会高级经济师、处长、新产品开发中心主任，泸州市纳溪县副县长，泸州市龙马潭区区委副书记、区长，泸州市龙马潭区区委书记、区人大常委会主任。现任泸州老窖集团董事局主席、泸州老窖股份有限公司董事长。

　　早在谢明还是泸州市龙马潭区区委书记的时候，白酒行业里尚没有“茅五泸”这一说法，甚至那时泸州老窖还在弯路上打着转。直到2004年，在谢明快要迎来自己的49岁生日之时，接手主持泸州老窖工作之后，这一切开始有了改变。

　　2004年5月28日，此前从未接触过白酒产业的谢明，调任泸州老窖股份有限公司党委书记，开始全面接手泸州老窖的工作。在随后举行的公司股东年会上，他被选举为公司董事长。

　　此时，摆在谢明面前的是一个拥有4口始建于1573年国宝级窖池的老牌名酒企业，和一个亟待破解的企业困局。

　　临危受命

　　始于秦汉、兴于唐宋的泸州酒业，早在明清时期就已经驰名八方。在1952年首届全国评酒会上，泸州老窖跻身“四大名酒”之列，之后又在1963年、1979年、1984年和1989年四届全国评酒会上蝉联“国家名酒”称号。获奖的泸州老窖大曲酒更是开创了浓香型白酒的香型门类，被誉为“浓香鼻祖”。

　　1961年1月，地方国营泸州酒厂与泸州市公私合营曲酒厂合并成为泸州市曲酒厂，1964年更名为四川省泸州曲酒厂。之后，泸州曲酒厂于1990年8月，更名为泸州老窖酒厂。

　　1993年，泸州老窖酒厂独家发起并改组成立了股份制企业；1994年3月16日，泸州老窖股份有限公司在深圳证交所挂牌上市。

　　上市之后的泸州老窖，开始走上了多元化之路。然而，泸州老窖的多元化发展并没有想象中那么顺利。在上世纪90年代，泸州老窖将上市募集到的大部分资金投入到矿业、房地产等白酒主业之外的行业，而投资收益却严重失衡。在1994年至1998年期间，泸州老窖仅获得了281万元的投资收益，1998年竟然还亏损70多万元。

　　子品牌太多也是泸州老窖的一个沉重包袱。记者曾先后咨询过营销人士、酒水经销商和行业媒体记者，三方都提到了泸州老窖子品牌太多的问题。在子品牌滋生的高峰时期，甚至有600多种产品同时打着“泸州老窖”的牌子在市场上竞争，最便宜的才几块钱。

　　在多重因素的共同影响下，泸州老窖虽然身负盛名，却已陷入泥潭难以自拔。2003年，泸州老窖主营业务收入11.77亿元，净利润4184.15万元。而同为川酒和浓香型白酒代表的五粮液，当年的主营业务收入为63.33亿元，净利润7.03亿元。二者的落差，让身为“浓香鼻祖”的泸州老窖备受煎熬。

　　“这是泸州老窖发展最困难的时候。”谢明说。

　　2004年，谢明临危受命，全面主持泸州老窖工作。他一方面积极通过自己在政府机关多年所积攒的经验和人脉，帮助泸州老窖进一步打开局面，另一方面也在思考泸州老窖未来将走向何方。在谢明上任后的首次股东代表大会上，他提出了三个优先：优先重视历史文化方位、优先重视品牌地位、优先重视行业排位。这三个优先为泸州老窖董事会运作提供了一个清晰的发展战略和决策依据。

　　“从2004年起，泸州老窖逐渐进入到历史最好的发展时期。”有媒体这样形容。

　　回归主业

　　2004年6月1日，在接手泸州老窖后不到一周，谢明便力主清退了51个子品牌，中高端市场渐渐成为公司发展的目标与重心。“过去泸州老窖做的酒店投资、高速公路投资、玻璃厂投资等等，在我当董事长之后就全部退出了。泸州老窖股份有限公司的发展就是要坚持做强主业。”谢明说。

　　做出这样的决定并非心血来潮。泸州老窖之前做过的两份市场调查给了谢明更多的底气。

　　“2000年左右，我们做过一次市场调查，问及消费者‘中国白酒的大品牌有哪些’，消费者回答‘茅台、五粮液’，再问‘知不知道泸州老窖’，消费者答‘知道，泸州老窖是好酒’。”2003年，泸州老窖发展最困难的时候，又做了一次市场调查，得到的同样是这个答复，“这说明泸州老窖在消费者中的口碑一直很好。”

　　如何唤起更多消费者对泸州老窖品质的记忆？谢明将目光投向了始建于1573年、连续使用400多年的国宝级窖池。

　　从“你能品味的历史428年”到“凡华人之所到，品味泸州老窖”，再到“这里是泸州，这里出泸州老窖”，泸州老窖的每一支广告都在市场上获得了强烈的反响与共鸣。除了广告本身的感染力外，国宝窖池实在是泸州老窖得天独厚的优势。

　　于是，在谢明规划的品牌战略中，酿自国宝窖池的国窖1573理所当然地成为高端旗舰产品。国窖1573的成功运作，一举打破了当时白酒行业的双寡头局面，“茅五泸”的呼声逐步高涨，奠定白酒行业三分天下的格局。

　　除了成功运作国窖1573外，入主华西证券是谢明的另一项大动作。2007年8月31日，泸州老窖发布公告称已经成功拍下华西证券1.8亿股权，交易金额达6.05亿元，成为华西证券第一大股东，这也让泸州老窖成为白酒企业涉足证券行业的“第一个吃螃蟹的人”。

　　“2009年，华西证券的每股净资产达到3.3元，按照金融资产，至少溢价2~3倍，这对于泸州老窖来说，相当于已经收回了投资成本。因为泸州老窖对华西证券的初始投资额为11.22亿元，平均投资成本为3.18元/股。”2010年，谢明在接受媒体采访时说道。

　　谢明表示，未来泸州老窖将以资本市场为依托，走传统产业和金融行业互补之路。“到2013年，泸州老窖股份公司将完成销售收入130亿元，集团销售收入将实现400亿元。”

　　传承传统

　　按照社会学家的观点：在一个国家的现代化进程中，人均GDP达到2000美元之前，传统文化是主要角色；人均GDP达到2000美元至5000美元时，全球化趋势加强；当人均GDP达到5000美元以上时，传统文化则开始回归。这便是传统的力量，是烙印在一个民族灵魂深处的东西，可能有迂回，但难以被稀释、被改变。

　　谢明上任之后，他就把对传统的传承放在公司发展的一个重要位置上。显然，关于传承，他有更多的话要说。

　　“我们现在的责任就是把泸州老窖这个品牌延续下去，所谓延续下去，就是说要传承古法酿制技艺，传承400多年的窖池历史。如果这个窖池历史在我们手里断代，经营不好、不投粮、不发酵，变成土堆，和长沙马王堆汉墓一样仅有历史价值，没有使用价值，那么我就是罪人。”谢明说。

　　泸州老窖在传承和保护民族遗产方面做得很到位，并不限于企业本身，而是上升到了民族产业的高度。

　　酒界泰斗、原轻工部发酵工业科学研究所所长秦含章曾说过：“从酒文化的角度，泸州老窖从历史到现在，是代表了中国酿酒工业的最高水平。”数百年来，泸州老窖薪火相传，绵延不绝，靠的就是一代代泸州老窖人对历史文化遗产的完整保护和继承。

　　如今，泸州老窖有10086口窖池，其中百年以上的老窖池有1619口。自明朝万历元年（公元1573年）起持续酿造至今，从未间断使用的国宝窖池群，是我国现存持续使用时间最长、保存最完整的原生古窖池群落，与都江堰水利工程一样是公认的“活文物”。数起这些“宝贝”时，谢明似乎比平日里更加健谈。

　　2005年，国家启动非物质文化遗产保护工作。在很多人还不清楚什么是非物质文化遗产时，谢明敏锐地意识到这会是泸州老窖对传统文化保护和继承的重要契机。在没有聘请专业机构指导的情况下，谢明任命泸州老窖总工程师沈才洪为申遗项目组组长，并选出20多个人参与申报文本编写工作。为了便于资料整理和文本编写，谢明给他们每人配了一台当时还比较贵重的笔记本电脑。

　　经过将近20天的昼夜辛劳，泸州老窖准备的申报材料一举通过评审委员会的审核，并被作为范本广为借鉴。随后，泸州老窖相继成功申报了2名国家级非物质文化遗产传承人，3名四川省非物质文化遗产传承人。

　　也正是因为在文化遗产保护方面所做的贡献，2009年6月，谢明获得“薪火相传——中国文化遗产保护年度杰出人物”提名奖。

　　创新发展

　　在夏日炎炎的合肥，国窖1573冰饮风尚的广告就像是一个冰块，让人感觉一阵清凉。而这种饮用方式上的创新，也在各地酒类消费市场上掀起一股冰饮风尚。

　　其实，很多白酒企业或许都遇到这样一个问题：夏天温度太高，白酒酒体内的含香味物质的分子结构会发生变化，从而影响酒品的口感。而通过冰镇或者加冰，让国窖1573保持在12℃的温度时，它的口感会保持在最佳状态。此外，冰镇之后的酒体会更加平衡，更加有利于健康。

　　在泸州老窖公司编写的《存真四百年》和《可以品味的历史》等书籍中，往往也会看见一些“时尚”的踪迹。比如说用泸州老窖的酒调制鸡尾酒，或者是加冰来喝。这些创新的饮用方式，让更多的年轻人对白酒产生了兴趣，他们会饶有兴致地尝试这些新鲜的白酒饮用方式。

　　那么，对于以传承传统为己任的泸州老窖而言，在尊重传统与创新发展之间会不会存在矛盾的可能？谢明认为，泸州老窖传承的是历史和文化，而这些创新是基于消费者口感变化而做的探索和研究，二者之间并不存在矛盾。

　　“上个世纪60年代都是饮用60多度的酒，没有30多度的概念；70年代也是以60多度的产品为主；80年代开始以50多度为主；到现在既有52度，也有43度，也有38度，还有33度，度数也在多元化。”谢明表示，对于这些变化的研究，只是在传统的基础上去调整，为了适应消费者不断变化的需求。

　　“作为拥有国家级文物保护窖池和国家级非物质文化遗产的‘双国宝’单位，国宝窖池和泸州老窖酒酿制技艺是泸州老窖的根，根是不能丢掉的。”谢明表示，“能够创新发展的，是在传统的产业中引入现代化的科学管理、引进现代的信息技术、引进研究消费者对口感要求的趋势。这些创新，是为了让中国白酒更好地满足未来消费者的需求。因为中国白酒的生存与发展，关键在于未来的消费者。”

　　“想要争夺未来的消费者，首先要构建起能够吸引他们的文化口味。”谢明表示，泸州老窖会通过各种创新来满足一些年轻群体的需求，包括在产品设计的理念上满足年轻人追求时尚的要求，在宣传方式上加强互联网和新文章来源华夏酒报媒体的宣传等等。

　　走出国门

　　国窖1573要打造世界级奢侈品白酒，是谢明近期在各种场合不断提及的话题。里面包含两个信息：世界级和奢侈品，这也是泸州老窖近年来的发展方向。

　　近年来，白酒国际化的呼声越来越高，但很多企业仅仅停留在言语层面上的认同，真正有所行动的并不是很多。或正因为如此，泸州老窖“打造世界级奢侈品白酒”的动作才更加吸引人们的眼球。

　　在谢明看来，独特、品质和稀有是国窖1573能够成为奢侈品的三大条件。“首先，我有国宝窖池，这是一种排他性资源。这就像是法国波尔多地区酒庄定级一样，1855年顶级的酒庄只有那么几个。这种排他性资源是成为奢侈品的基本条件之一。其次是品质上的保证。第三，由于酿造国窖1573的百年以上窖池只有1619口，所以国窖1573在产量上是稀缺的。”

　　目前，谢明的奢侈品战略正进行得如火如荼，主要是通过定制酒和限量供应来打造国窖1573的奢侈品消费文化。

　　在谢明的规划中，从2013年到2018年，将是国窖1573的营销转型期，在这一阶段，国窖1573还会有高端产品和超高端产品同时存在的情况。而在2018年之后，国窖1573将基本走上超高端白酒路线，成为真正的奢侈品。而原来国窖1573高端产品的空间，将由以年份特曲为代表的泸州老窖系列产品来填补。

　　其实，具有弘扬中华文化战略意义的并不只是国窖1573这款产品。事实上，无论是“让世界品味中国”、“中国荣耀”，还是“爱我中华”，泸州老窖一直以来都毫不掩饰自己立足于整个中国乃至于世界的视野和理想。

　　“中国需要有自己的奢侈品，特别是在中国经济逐渐强大以后。如果没有自己的奢侈品，中国的高端人群只能去消费国外的奢侈品，这是错误的。”谢明认为，“中国在世界上应该有自己独有的奢侈品牌和消费文化。”

　　不只是谢明，包括泸州老窖的其他高层，在提及白酒时都会很自然地在前面加上“中国”两个字。在谢明和他的同伴眼中，中国白酒俨然已是中国的一个LOGO。现在，他们希望有更多的人这么认为。

　　“让世界品味中国。”不只是国窖1573的一句广告语，也是谢明从心底里发出的声音。

　　谢明常说的一句话是：“中华文化能走多远，中国白酒就能走多远。”显然，他已经做好了把泸州老窖与中华传统文化联系得再紧密一些的准备。于是便有了“凡有人之处，必有华人；凡华人之所到，必品味泸州老窖。”

　　2006年，1573国宝窖池群荣登中国世界文化遗产预备名单；2008年，“泸州老窖酒传统酿制技艺”被文化部选为中国人类非物质文化遗产代表作预备名单，推荐至联合国教科文组织。依托“双国宝”， 泸州老窖在向世界进军的征途上越走越远。

　　2012年2月24日，泸州老窖邀请了来自法国巴黎索邦大学的GARCON教授等一行来到公司，针对泸州老窖文化遗产走向世界工业遗产之路进行了交流。可以预见的是，未来泸州老窖与国际组织之间的文化交流会越来越频繁，而这也正是谢明希望看到的。




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