擎起酒业文化营销大旗

【百科名片】
    　文化营销：文化营销强调企业的理念、宗旨、目标、价值观、职员行为规范、经营管理制度、企业环境、组织力量、品牌个性等文化元素，其核心是理解人、尊重人、以人为本，调动人的积极性与创造性，关注人的社会性。在文化营销观念下，企业的营销活动一般为奉行一些原则：给予产品、企业、品牌以丰富的个性化的文化内涵。

【事件回放】

　　2009年，汾酒集团销售收入为37亿元，2010年增长至53亿元，2011年达到78亿元，业界将之形容为“用两年的时间再造一个新汾酒”。伴随着这种超常发展的步伐，汾酒文化影响力持续提升，其汾酒文化的核心价值日渐明晰，即：国酒之源、清香之祖、文化之根，而将之凝练为一个词，则是“中国酒魂”。

　　汾酒将传统酒文化与自身品牌文化进行融汇创新，产生了“中国酒魂”这一成果，并迅速作用于市场上，拉动其销售的增长和品牌的提升。如果说“中国酒魂”唤醒了经销商、消费者对白酒乃至民族传统的内心信仰，那么这种信仰的力量足以开创酒业文化营销的新格局。

　　在由全球领先的市场研究咨询机构MillwardBrown（华通明略）发布的2012年最具价值全球品牌百强榜上，茅台今年首次入榜，以118.38亿美元的品牌价值排名第69位，成为唯一入榜的白酒行业品牌。此项排行榜是综合分析财务数据、市场情报以及消费者对品牌文化理解和认同的评估，对全球最具价值的品牌进行认定和排名，占据这份榜单前十名位置的，包括苹果、IBM、谷歌、麦当劳、微软、可口可乐等国际大品牌，而排在茅台之前的唯一酒类品牌是百威啤酒。

　　近年来，茅台将生态资源、传统工艺和科技应用相结合，打造精品，不断提升产品质量，在此基础上牢牢占据着行业的品牌制高点，并提出“国酒茅台，酿造高品位的生活”这一文化主张，并将之践行到市场营销行为的各个环节当中。可以说，茅台品牌的价值建设具有国际化视野，茅台企业的文化营销具有国际化品位，其跻身全球品牌百强榜也就水到渠成了。

　　在“四大名酒”的60年荣耀历程中，以上两个闪光事件也许只是瞬间而过，但却有力地证明了：文化始终是名酒企业不可替代的核心竞争力，只是因为时间、环境与意识的差异，每个企业对于文化营销的理解角度、诠释方式有所不同，但他们始终担纲着白酒行业文化营销旗手的重要角色。

　　显然，随着市场的发展，消费者的需求越来越趋向于多样化和个性化，其产品需求已经延伸到精神体验的层面，这也成为各大名酒企业文化营销的侧重方向：通过其有效的市场营销和优质的服务体系，向消费者提供一种带有独特价值主张的生活方式，满足现代消费者的深层次心理需求。

　　回顾“四大名酒”的文化营销历程，其实也是对中国白酒文化创新与进步的深刻思考。

　　【荣耀解读】

　　中国是世界上最大的饮料酒生产和消费国，其中白酒业更是我国的传统产业，与白酒有关的文化传统深入人心。以“四大名酒”为代表的中国白酒行业，在不断扩大产销规模的同时，更通过品牌文化建设、营销创新的推进，为消费者带来更加丰富的精神体验与享受。

　　事实上，白酒行业文化实力的提升，难以用量化数据指标加以衡量，但却有力地继承、发扬了民族传统文化，实实在在地提升了酒行业的社会影响力和市场竞争力，更加深刻地彰显出中国酒文化的博大精深，并将其与当前的市场消费需求相结合，形成全新的消费诉求，使中国白酒焕发出全新的活力，并逐渐走向国际化市场。

　　早在上世纪90年代中后期，酒文化在市场竞争中的重要作用已成为业内的共识，但彼时的文化竞争却充斥着诸多不和谐因素。很多企业将文化营销寄希望于搜刮典故、炒作噱头，将其称作“伪文化”或许更合适一些。在这种市场背景下，茅台开始积极倡导中国白酒的健康文化，并通过长期的传播与营销实践，使之由最初的饱受质疑，逐渐深入人心，继而引导消费者对白酒文化有了全新的理解，令整个酒行业长远受益。

　　此外，白酒行业的文化营销还经历了由浅显到深入的过程。起初，一些企业将文化营销理解为文化包装加广告轰炸。而在名酒企业的实践引领下，更多业内人士不断深化对酒文化营销的认识和了解，开始尝试着将酒文化与企业经营、产品品质进行深入结合。比如泸州老窖股份有限公司，将入选了国家级非物质文化遗产的泸州老窖酒传统酿造工艺，与其1573国宝窖池相结合，提炼出“品味历史”的文化诉求，并将之与现代消费诉求有机结合，在整个营销体系中反复贯彻传播，不仅充分体现了民族品牌的独特性，更进一步提升了品牌的独特价值品位。这种文化创新与营销的成功模板，激励着更多白酒企业，去深入挖掘传文章来源华夏酒报统文化的创新价值所在，为白酒行业不断注入新的活力。