消费疲软时期的产品策略

　　疲软时期，企业之间比拼的不仅仅是营销，更是“内功”。过去，在经济高速增长的环境之下，我们过于注重营销策略，却忽略了产品。

　　产品是营销的载体，也是营销的核心支撑和基石。同样，在消费疲软时代，产品同样是实现逆势增长的“利器”。

　　实际上，疲软时期是企业调整产品线最好的时机。当然，不同规模的企业应当采用不同的产品策略。本文主要探讨中型以上的快消品和准快消品企业，对这类企业而言，消费疲软期应当遵循“适当收缩，优化调整”的方针，在具体策略上，应当做到“减、改、加、稳”。

　　减。适当压缩产品线，将一些竞争力弱、赢利能力差的老产品和成长性差的“夹生饭”新产品砍掉，或将其降格为局部区域性产品，在支持力度和营销费用上应当相应降低。

　　众所周知，新品失败率高。在疲软时期，因为市场容量下降，消费者购买力下降，推新品是难上加难（尤其对中高端价格带产品而言）。所以，这一时期，企业应当放缓新产品上市速度。例如，一些白酒企业原计划推出的中高档白酒，当消费疲软时代到来，就要暂缓上市，原计划向中高档延伸的产品也要慎重。

　　在疲软时期，消费者消费水准会相应降低，主流价格段亦会下沉。为此，企业应当找到新的主流价位段，并相应调整自己的产品策略。

　　 改。如何聚焦主流价格段呢？如果在现有的产品中，正好有某款产品位于主流消费价位段之中，可直接将这款产品升格为主打产品。

　　 针对新主流价格段推出一款新品是否更合适呢？

　　实际上，相比推出全新产品，赋予老产品新使命的成本和风险都比较低。

　　对于合适的老产品，企业可对其进行适当的改造升级，在保持原有内外包装主体风格的前提下，在成本不变或微增的情况下进行升级，这样既给予消费者以新奇感，又能很好利用原有的消费者基础。

　　加。消费疲软时代，新的主流价位段可能会比原有的有所降低，如果厂家原有的产品线中没有任何一款产品位于新价格段之中，就有必要开发一款新产品。

　　2008年，美国次贷危机波及中国。2009年上半年，水井坊和五粮液分别推出了定位中档的往事酒和六合液酒，其目的就是覆盖新的主流价格段。

　　尽管覆盖主流价格段非常重要，但是在市场疲软时期推一个新产品，不仅成本高、耗时长、难度大，而且不确定性也很大。企业对此还是要慎之又慎。

　　除推出全新产品外，还有一种方式可以选择：在现有主力产品的基础上，衍生出一款和现有主销或主推产品接近或关联度较大的产品，以抢占新的价格段。此策略成功率相对较高，不足之处是可能对原有产品或品牌造成伤害。

　　稳。疲软时期，各厂家都会加强成本控制。但需要注意的是，控制成本固然重要，但产品包装和质量是打不了半点折扣的。

　　从长远来看，稳定的产品质量才是抗疲软最好的法宝，如果质量不稳定或下降，可信度下降，就会被消费者所抛弃，即使日后市场复苏，这些问题产品或问题企业也很难东山再起了。

　　海尔集团总裁张瑞敏说过：“只有疲软的企业，没有疲软的市场。”笔者建议，企业应当在“减、改、加、稳”策略的基础上，适当压缩产品线，将营销的重心放在主销和主推产品上，重点强化“根据地市场”，围绕新的主流价位段立体布局，向上突破上量，向下挖潜扩容，最终实现“小区域，高占有”的目标。