自媒体时代的危机公关

8月30日，全国酒业新闻传播研讨会在烟台举行。

　　我们所处的微博时代已经彻底颠覆了新闻传播的历史速度和被关注度。

　　一块手表，一盒香烟，一句雷语，甚至一次不经意间的“微笑”，都可能改变一个人的人生轨迹。那么，一条负面消息对一家企业甚至一个行业的影响又有多大呢？

　　“勾兑”的古井贡

　　日前，刚刚踏上复兴之路的古井贡因为年报被曝出采购食用酒精从而引发“勾兑门”事件。

　　事情发酵于古井贡酒的2012年半年报。半年报披露，该公司从安徽瑞福祥食品有限公司以市场价格采购酒精4551.49万元。于是，“古井贡酒是勾兑酒”的消息就开始发酵，在更多不明就里的大众媒体的推波助澜之下，白酒行业再次经历了新一轮的“勾兑”风波。

　　不过，需要注意的是，在古井集团的“十二五”规划中，公司2015年的发展目标是120亿元，高、中、低档酒的比例依次为56%、34%和10%，其中，年份原浆系列67亿元、古井淡雅系列28亿元、传统的老名酒系列13亿元，其他产品销售目标是12亿元，而2011年的数字分别是18.5亿元、6亿元、7亿元和8.5亿元，总体销售规模是40亿元左右。

　　从目前来看，2011年古井集团低端酒销量大约8亿元，与未来的规划目标尚且有一定的差距，按照“部分低端酒用食用酒精勾兑”的解释来看，却也说得过去。

　　事实上，近几年，古井贡在产品的技术研发上一直不遗余力。

　　然而，问题的焦点显然不在这里。企业使用食用酒精勾兑，除了弥补产能不足外，还可以压缩企业生产成本，这也是白酒行业内部“不能公开的秘密”，更为关键的是，企业的这些行为并没有违反国家的相关规定，在权衡利弊之下，大多数企业都是遮遮掩掩，能回避就回避，之前的洋河和郎酒，都在这儿栽过跟头。

　　“勾兑”真成了“不能说的秘密”？行业还要为此再付出多大的代价？

　　被异化的“勾兑”

　　事实上，按照国家标准（GB/T 17204-2008），白酒酿造依据其生产工艺可分为固态法、液态法和固液法三种，其中第一种是以粮谷为原料酿造，不许使用食用酒精，也就是大多数消费者认为的“100%纯粮酿造”。 而液态法白酒则是指以含淀粉、糖类物质为原料，采用液态糖化、发酵、蒸馏所得的基酒（或食用酒精），可调香或串香，勾调而成的白酒。

　　对酒业熟悉的人应该知道，在上世纪五六十年代，液态法酿酒新工艺因为其具有出酒率高、机械化程度高、劳动生产率高和辅料大幅度减少等优点，还是国家白酒工业的一次重要技术革新。1959年，轻工业部将酒精改制白酒列入《科学技术发展远景规划纲要》。1964年，液态法白酒开始大规模生产，被称为“新工艺白酒”。

　　那么，造成现在公众对“新工艺白酒”抵制的根源是什么呢？一方面，秦池等白酒企业急功近利的行为使得整个白酒行业被广为诟病，让行业正常的“勾兑”行为被消费者异化；另一方面，假酒事件灼伤了消费者敏感的神经；最后，白酒企业尤其是领军企业没有肩负起消费者的引导教育职责，遇到行业危机事件，企业首先做的是明哲保身，唯唯诺诺期望以“沉默”解决问题，而缺少团结协作、共同出击的勇气。

　　从最近的“勾兑”事件，到之前的部分名酒企业被媒体质疑实际产量低于实际销售量，存在对外收购散装酒勾兑自有产品的可能，实则几家白酒企业都是在“一个地方载了跟头”。这不能不说是整个行业的悲哀。

　　行业企业整体缺乏对勾兑的教育解释，缺乏从自身正视并尊重勾兑行为的勇气和胆量，缺乏对社会的一份承诺，从而造成了公众“谈勾兑色变”的尴尬境遇。

　　显然，对问题的避讳并不是解决问题的有效途径，况且，假如我们整个行业对诸如“勾兑”的问题一直避而不谈，势必会使得其成为一个“雷区”，一不小心，下次依旧会有企业被炸伤。也许，直面问题才是解决问题的最终办法。

　　“要命”的传播力

　　当年的“标王”秦池就是因为没有做好信息传播和消费者教育等危机公关工作，才导致了文章来源华夏酒报企业在短时间内遭受重创。可悲的是，从那时起，本来并无感情色彩的“勾兑”一词就成了民间“劣质酒”的代名词，一直悬而未决的问题成了整个行业的达摩克利斯之剑。

　　据古井贡酒的业绩数据显示，上半年，古井贡酒股份有限公司实现营业总收入22.27亿元，比上年同期增长40.7%；净利润达到4.13亿元，比上年同期增长43.6%。总收入和净利润双双飘红。

　　然而，8月17日，一次新闻事件竟然让企业如此“狼狈”，古井贡酒在后面7个交易日打出来“七连阴”，下挫了近20%。

　　事件的持续发酵甚至引起了资本市场的恐慌。资料显示，今年中报古井贡酒的机构持股数量为2780万股，而去年中报该数字为15931万股。

　　在百度上，与“古井贡 勾兑”相关的搜索结果就有617,000条。而在新浪网随后进行的网络调查中，《华夏酒报》记者注意到，在有4838人参与的调查中（截止到9月4日），有3355人相信古井贡年份原浆是“勾兑”酒，3227人对古井贡酒未来的发展“不看好”。  

　　更为严重的是，五粮液、洋河等著名白酒上市公司也深受其害，市值严重缩水。

　　短时间内产生如此大规模的连锁反应，还要“归功于”我们所处的新闻传播环境——人人都是传播者，这是一个被称为“自媒体”的传播新时代。

　　今天的媒介基础凭借其交互性、自主性的特征，使得新闻自由度显著提高，每个人都成了新闻的传播点，传媒的生态环境发生了前所未有的转变。

　　需要注意的是，这种自媒体时代的传播方式具有明显的“选择性”——负面消息的传播效应远远大于正面消息。

　　就在不久前的8月8日，在北京人民大会堂开幕的第六届中国品牌节上，古井贡酒同海尔集团等25个国内知名品牌一起荣登“2012品牌中国华谱奖”金榜，同时荣膺“2012品牌中国（酒行业）金谱奖”。

　　“古井贡酒能获此两大殊荣，基于古井白酒主业销售额连续四年保持68%的复合增长率，充分展示了古井贡酒作为中国老八大名酒自2008年实施复兴跨越战略以来，品牌价值回归高端、品牌美誉屡创新高的王者归来之势。”该活动主办方如此评价古井企业，然而，一条负面新闻瞬间“击垮”了所有的溢美之词。

　　企业需要“新闻发言人”

　　在这个自媒体时代，营销好一个品牌很重要。

　　在这个“人人是记者”的传媒新时代，摆在所有酒类企业面前的一个共性的问题是：企业需要尽快建立、健全自身的“新闻发言人”制度，在不利新闻传播中做到快速有效的危机公关。

　　危机公关管理培训专家谭小芳认为，对于任何一个政府组织、企业来说，危机都是一种常态而不仅是一个偶然事件。所以，提升员工危机意识，强化危机处理能力，以及建立完善的危机内部应对机制，对于政府、组织企业的发展来说，都是无比重要的。对于企业而言，危机出现之时公关就显得更重要。但显然，等危机出现之时再仓促应对加以补救的亡羊补牢式做法已经跟不上这个时代的传播步伐，未雨绸缪才是先见之明。

　　自媒体立足普通公众，关注普通公众。公众不仅日益成为新闻舆论的一个源头，甚至在某种程度上引导着社会舆论的走向，其引爆的大众关注度使得一切的“黑手”无所遁形，而之前所谓的“大事化小，小事化了”的“拖式”解决问题的办法显然已经不能被大众认可了。

　　毫无疑问，“沉默以对”不再是解决问题的有效途径了，问题的形成和解决是一个长期的演变过程，而酒行业诸多的潜规则也在不断地考量着每一个白酒企业。

　　你不会知道下一个“引爆点”在哪儿，但是你可以建立自己的“新闻发言人”制度，来切实、有效地保护自己的品牌基石。