白酒夜场掘金有术(2)

捆绑营销增强夜场销售

    　为了化解白酒夜场传播途径的单一性，保证促销效果的最大化，必须强化传统的联合促销、捆绑营销。在福建厦门，笔者曾针对夜场做过调查，发现来夜场消费的人，多数人并没有固定的消费品牌，不一定非要指定喝哪个品牌的酒，也没有确定消费多少酒，他们的饮酒倾向、行为容易受促销、广告及其它竞品的影响。

　　如女性消费者在夜店可能更爱喝饮料，也易受小奖品的迷惑；中老年男性消费者可能更偏爱喝葡萄酒、白酒；80后、90后则随意性较强，当他们对某款白酒产品不感兴趣或者游离不定时，如与其它对年轻消费者有吸引力的产品结合起来进行促销，就可能聚拢其注意力，引起他们的消费欲望，从而带动产品销售，也能减轻厂商促销费用的压力，而单一的促销很容易出现孤掌难鸣的窘境。进行联合促销，即使是对洋酒品牌来说，也是其在夜场屡试不爽的成功利器。

    　白酒夜店的联合促销策略有：与不同类的知名品牌进行实物捆绑促销，买某品牌的白酒送饮料、小吃等；现场游戏的奖品；当晚的免桌费；现场的生日贺礼；全年的VIP贵宾卡；夜店优惠套餐等。

价格差异化突破对手防线

    　时下在夜店，国内白酒为何难以打败洋酒，原因是白酒性价比不高，有些品牌区域性销售较强，但是在全国的知名度并不高，价格整体又偏贵，因此白酒在夜场要想赶超洋酒，一个重要的竞争力是制定有杀伤力的价格，即价廉物美，这点也是洋酒所畏惧的。因此国产白酒要想击败洋酒，抑或是新品赶超对手，必须针对产品和区隔重新进行定位，针对目标消费群体的实际购买力制定更具竞争力的价格，即保持品牌适度高贵形象，又不会显得价高惊人，在价格区位上拉开差距，获取市场增长空间。

    　调查分析显示，以厦门夜场为例，目前酒吧、迪厅、KTV、夜总会等夜场，洋酒（如白兰地、威士忌等）价格链存在四条分布线：ⅰ平均400元一条线，比例占35%；ⅱ400元～800元一条线，但绝大多数产品标价在700元，比例占45%；ⅲ400元以下一条线，比例占12%；ⅳ800元以上又一条线，大概占8%。可见第二条线洋酒品牌最多、竞争最激烈，集中了国内近半数的洋酒品牌，而到第三条线时，已是少而又少，到了第四条线，就更是凤毛麟角了。

    　因此要撕开对手价格铁幕，获取赢利空档，就要对症下药避实就虚。由此可知，白酒夜店目前仅剩一个比较有把握的操作空间是第三条线，价格可定在200元～300元间，抢占光顾夜场的普通消费者，价格适中体现价值，竞品少，潜力大，易操作。但为避免给消费者一个“低档次”的错觉，可巧借店节、节庆、专场等促销、返利活动，营造一个“降价不降质”、“爱心回馈”的形象。当然800元、1000元以上的白酒品牌也可操作，但必须是超级品牌、顶级场所。

找合适的经销商专心做夜场

    　做夜场，除了战略上重视、战术上精耕细作外，找到适宜做夜场、执行力强的经销商也十分关键。一般酒类经销商因为夜场资金压力大，逃单风险高，社会关系复杂，不会轻易涉足。然而湖北三九酒厂的诸葛酿演义酒，却用系统的策划、独到的包装、丰厚的利润空间、保姆式的服务方法找到了一批情投意合、责任心强、规模大的夜场专业经销商（其中很多是做啤酒、葡萄酒的）与其合作，终于撬开了广东夜场的大门。

    　夜场营销是一个系统工程，最重要的是针对人的营销。诸葛酿演义酒有一支专业的夜场营销队伍——夜场工程部。该公司在广东主要城市都配备有多台夜场业务用车，数十名促销员，随时随地保证夜场销售在时间、人员上的要求。

    　可以说，为了培育白酒夜场的发展，可以高度细分白酒，打造一款夜场专用酒。甚至白酒企业可以另外成立分公司文章来源华夏酒报，或专门扶持一位经销商，专心、专业地经营夜场白酒。

挽救白酒夜场颓势之良方

　　白酒长期以来暴饮滥用的方式使其难于登上夜场这大雅之堂，甚至一时让白酒蒙上前所未有的信誉危机，而白酒固有的浓烈、呛味、上头等特征，让年轻消费者对白酒敬而远之。南方一些区域一到夏季，白酒市场几乎“寸草难长”，何况是在夜场呢。

　　因此，面对年轻消费群体越来越远离白酒，崇尚健康饮食之风日渐兴起，部分白酒业界人士提出“酒道思想”、“酒道建设”的想法，并潜入夜场以求开辟白酒新利基。“酒道”一词让人耳目一新，令人振奋。

　　文明用酒、文化饮酒、艺术品酒、健康喝酒，这是酒道的精神主题；而针对限制人均饮酒量，扩大饮酒消费人群绝对数量，防止白酒消量逐年下跌等方面的思考，则是酒道在夜场推广建设的核心思想。

　　所谓酒道，就是以“文明、文化、艺术饮酒之道”促使现代人消费白酒，并把白酒的主要精神品位如雅致、细腻、严谨、超凡等内蕴充分展现在消费者眼前，把酒道的经典操作或工艺如开瓶、斟酒、温酒、端酒、咂酒、饮酒、藏酒等各个酒艺细节，就如茶道一样予以展开、提升、宏扬，教授消费者如何在品酒、赏酒中享受到操作的乐趣，从而爱上白酒。

　　同时，像推广葡萄酒文化一样，白酒厂商要宣传、推介我国名优白酒的原产地、品种、贮存方法、饮用方法、最佳佐餐搭配、最优温酒时间、调酒师级别和名人饮酒等常识趣闻，让白酒更深入人心。

　　著名营销专家叶茂中认为，“其实会所、夜总会、酒吧等地是酒道最好的传播场所，不管是演艺厅还是包厢，甚至是大堂，其设施装备、环境氛围、人员水准等都是展示白酒形象、传播酒道、推广白酒的良好渠道，白酒厂商可通过赠饮、授道、品酒等方式来获得消费者的青睐。”夜场酒道建设之成功，则是白酒之幸。

　　有人的地方就有江湖。夜场也是一个江湖，要想在这个江湖上吃得开，必须遵循夜场独有的“游戏规则”：在合适的时间，用合适的产品，在合适的地方，用合适的方式，卖给合适的人，最后你就能在夜场“吃香的喝辣的”。