增能扩产加速行业优胜劣汰

和君咨询酒水事业部总经理

    　就目前而言，不管是业内还是业外，全国各地都在大干快上白酒产业，一个个酒业园区、一个个大型酒业集团拔地而起。这说明随着国家宏观经济的飞速发展，白酒业已经进入全面发展阶段，并呈现出抢地盘、抢份额、抢基酒的趋势。

    　白酒发展是有阶段性的。中国白酒行业从2005年开始进入恢复性增长，行业集中度显著提高。行业集中度的提高，有助于优秀企业保持发展后劲，加速行业的优胜劣汰。近几年，随着国家政策的改变和行业竞争的加剧，白酒行业加速进入“强者愈强，弱者愈弱”的阶段。

    　2008年金融危机爆发后，国家投资4万亿元资金拉动内需，各省区也纷纷投入巨资加大基础设施建设，宏观经济一片大好。趁着这股经济热潮，人们社会交往日益频繁，社会生活由此进入快节奏，餐饮业迅速火爆起来，由此也带动了酒水的消费。据不完全统计，2011年，全国白酒总销量达940万千升，相比2008年之前有了较大提升。

    　金融危机爆发时，泸州老窖、郎酒、洋河、稻花香、古井贡等白酒企业及时抓住酒业“洗牌”这一历史机遇，开足马力开拓市场。在2011年9月第三届中国酒类品牌价值评议中，这几家白酒企业均入选前八位。中国酒类品牌价值评议，是采用中华品牌战略研究院独创的全面因素测算法，从经济指标、品牌实力和品牌状况三个方面进行评测，让消费者、投资者全面了解中国主流酒类品牌的特点和发展进程，其结果是可信的。

    　由此可见，白酒业抓住机遇，是会产生非常好的市场结果。这一次，泸州老窖、郎酒、洋河、稻花香、古井贡等白酒企业基本赢得了产业向区域集中、产品向品牌集中的全面胜利。现在，各地白酒品牌依据这种势头“大干快上”，纷纷抢地盘、抢份额、抢基酒，甚至不少业外大集团斥资进入白酒行业，让人多少觉得有些不明智。

    　首先，时隔三年，中国经济增速又一次回到8%以下。毫无疑问，我国已经进入必须转变经济发展方式才能实现可持续发展的关键时期。加快推进经济转型，已成为关系全局的战略抉择。在宏观调控过热投资后，国家开始压缩投资，宏观调控经济增长速度，从而实现经济软着陆。这样一来，白酒业快速发展的速度，应该低于前10年。在总产量超过1100万千升后，市场容量已趋于饱和。

    　白酒属于快消品行业，国家发改委将其列入限制发展项目列表。各白酒企业在“大干快上”之后，总产量已经超过市场容量，其最终的结果是由市场说了算，一旦生产出来的产品卖不出去，就只能“自生自灭”了。

    　说到底，白酒虽然销量大，但毕竟不是主食。从白酒的产销量看，一个省有3～4个像五粮液、泸州老窖、郎酒这种大型酒类企业，已经能够满足市场的消费。2009年以前，全国3.8万家酒厂争夺2000亿元的销售额，市场在“鱼龙混杂”的状态下，爆发出不少假酒、毒酒等重大食品安全案。在金融危机大“洗牌”中，有2.6万多家酒厂被淘汰出局，而假酒、毒酒等重大食品安全案也大大减少了。

    　白酒行业的专业性很强，品牌代表其质量和价值，也是其市场风险的承担者。消费者通过品牌，把真正的好酒、美酒选出来了。所以，到2011年，全国酒类销售收入虽然增长到3000多亿元，但规模以上白酒企业仅1233家，具有较强市场竞争力的名酒及大品牌酒，仅50余家。

    　由此可见，目前这种“大干快上”一旦超过了市场文章来源华夏酒报容量，必然会出现小酒厂倒闭、大酒厂面临整合收购的状况，国家更加严厉管控土地、资金等资源，压制小品牌、小企业对资源的浪费。这样一来，谁的酒质好、谁的牌子硬、谁的包装好、谁的社会影响力大，谁就能够生存下来。10年后，中国白酒市场到底能剩多少家企业，多少个品牌呢？我大胆预测，未来10～15年，全国白酒行业的利润和产量将集中在10家左右大型企业中，其他品牌能不能继续生存下来，再过5～6年就能见分晓。

    　这种“增能扩产”将引起更加残酷的市场竞争，生存下来的品牌必然覆盖全国，走向世界。因为到那时，无论从质量、科技手段、市场网络、产业基础还是资本积累方面，其他品牌都无法与之相抗衡和竞争。

    　市场一直存在着“快鱼吃慢鱼”的规律，奉劝跟风而上的“后起之秀”，慎重些好。
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