区域主管酒市操盘必杀技（二）(1)

　　在酒类产品的销售过程中，衡量一个市场或者区域主管销售业绩的最基本指标是产品销量。我们常说销量不是万能的，但是没有销量却是万万不能。

形形色色的销量

　　“毒品”销量：销量大，价格低。
　　“废品”销量：销量小，价格低。
　　“次品”销量：销量小，价格高。
　　“极品”销量：销量大，价格高。

    　比如，很多酒类厂家的基地市场销量很大，但是利润贡献率却不高，这就是“毒品”市场。这些市场的典型特征是酒类厂家的一只单品支撑半数以上的销量，几年甚至十几年不变，不仅产品在老化，渠道也在老化。产品老化的基本特征是存在时间长、价格低、利润低；渠道老化的基本特征是大客户座销、过分依赖分销，或者渠道过分扁平化，客户众多且实力偏小。

    　“废品”市场大多是设在偏远地区的新开发市场，这些市场如果不能高举高打，就不如不做，用低价产品供给远距离的新开发市场，不仅劳师远征，更是“废品”一个，即使拿下市场，最多只是收获了一个“毒品”市场。

    　“次品”销量大多发生在边远地带，属于潜伏型市场。类似在敌占区潜伏，高举高打的目的是进行消费者培育和市场积累，盯紧对手的漏洞，并伺机发动进攻。在这些市场上，酒类厂商要保持自上而下的布局态势，切勿走入薄利多销的误区，将市场的“势”积聚到一定程度，逐步下渗，从做点、做线到做面，一旦竞品出现漏洞，往往能一击致命，转而形成基地市场，成就极品销量。

    　“极品”销量的背后是优秀的基地市场。基地市场就是企业的根据地，就是要给企业创造给养，为企业创造输血基地。如果基地市场不能输血只能吸血，这个企业的末日也就快到了。

销量怎么来？

    　销量怎么来的？在很多培训课上，这个问题的答案五花八门，有人说销量是卖出来的，有人说销量是促销出来的，还有人说销量是品牌拉动起来的。

    　1.销量在很多时候是残酷的
    　对于基层业务人员来说，销量是“泡”出来的。脚上起泡、手上起泡、嘴上起泡之后，销量就一定会有的。

    　业务人员走街串巷逐门逐户地拜访客户，功夫到了，脚上起泡；到每个店里理货、做陈列，搬来搬去，手上会起泡；向每个店主一遍又一遍地介绍产品、推销产品，以及对企业所设定的各项政策进行详细的解释，嘴上会起泡。

    　对于市场主管而言，在销量有问题的时候，要率先去“泡”，然后带着业务代表、客户团队集体“起泡”。促销资源固然重要，但是人是销量之本，过分地依赖促销必然是饮鸩止渴。固本培元，只有人动起来，销量才是安全的。

    　2.销量公式
    　销量公式之一：销量=网点数
    　这是一个铺货率的公式，铺货网点越多，销量就越大，是一个正比关系。当销量有问题的时候，不妨自检：销量是否集中在老网点上，老网点是否有丢失，新网点开发进度是否不够快？

    　销量公式之二：销量=网点数×流转率
    　销量与网点数成正比的理论必须建立在流转的基础上，如果单店不能流转，铺货越多损失就越大。因为堆积在店里的即期品、过期品会越来越多，就如同有些人只吃饭不消化一样，“食物”都堆积在了胃里。

    　那么，流转问题怎么解决？

    　拉动流转最好的办法是“空中支缓”。广告宣传、买赠、降价、赠饮试喝等，都是酒类厂商“空军”的常规手段。但是区域主管仅是步兵长官，空军资源不在自己手中，故而要考虑：在没有空军的日子里，流转问题该怎么解决？面对这个问题，很多主管会哭天喊地地发牢骚：哀叹企业的品牌力，哀叹企业的空战水平，但是却忘了一件事：如果有足够的空战能力，步兵完全可以省略掉。

    　由步兵来解决流转问题，是一个很苦很累的工程。如同死伤惨烈的巷战，挨家挨户地推销、做生动化、压制竞品、做终端店老板的工作，让他主动推销产品，谈压货店、谈陈列店、谈专卖店、按照标准维护协议店等。

    　春种秋收是农民们深知的自然规律，没有“上午种下午收”的神话。种子播下去了（铺货），要浇水、除草、施肥、捉虫、松土等一系列跟进动作，人勤地不懒就是这个道理。

    　销量公式之三：销量=网点数×流转率×品种数
    　网点数解决了，流转率没问题了，那么这个市场就成熟了。基本问题不大了，市场管理者就可以高枕无忧了。