区域主管酒市操盘必杀技（二）(2)

    　但是往往事与愿违，市场管理者要么被总部销量指标追的疲于奔命，要么是因为竞品的追赶而如履薄冰。在这样的市场上，在网点数与流转率不能出问题的情况下，品种数的增加就是攻防兼备的唯一选择。

    　新品增加的目的在于补位，是对品牌支撑下的价格带进行“修补”，防止出现盲区与缝隙。

    　新品增加的原则是上行，低价格能杀敌，更能伤己，“损人不利己”是营销战略上的大忌。所以新品增加在考虑补位的同时，还要遵循价格上行路线，从终端价格、消费拉动到通路利润，都要考虑在老产品的基础上上一个台阶。

    　利用品种数的增加来拉动销量的运作，这种策略大多会在成熟市场或半成熟市场上应用。老品防御，新品进攻，形成潮水般的轮动，一旦形成这种雁阵型的产品线，市场一旦掌握好节奏，就会成为竞品的“绞肉机”，在这个阵势中，老品护盘，新品发起一波又一波的进攻，竞品往往是手足无措。但是，一定要把握好节奏，更要把握好渠道及团队的管理，否则就会自乱阵脚。

销量监控

    　销量怎么看？销量是个结果。只有销量实现的时候我们才能知道各项数字的具体体现，故而我们认为销量是个结果指标。在营销管理中，区域主管如果仅停留在这个层面，往往会陷入“死后验尸”的无奈中。

    　区域主管销量信息自检：
    　1.截至今天，本月总销量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据，与去年同期对比数据。
    　2.截至今天，年度总销量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据，与去年同期对比数据。
    　3.截至今天，本月当区总销量、分区域、分品种、分客户的销量达成数据。这些数据与总部整体数据的进度对比差异。

    　明明白白做销量就会避免稀里糊涂吃败仗。市场的成败不在于输赢的结果，而是能清楚地知道失败的原因。数据跟踪过程是市场管理很重要的一部分，区域主管在获取这些数据后，一定要具备数据分析和感知能力，通过对数据的分析来预判市场上的各种变化，避免“死后验尸”的悲剧。

销量陷阱

    　销量是个宝，老板最喜欢能够创造极品销量的主管，于是“鞭打快牛”的传统做法就往往被发挥得淋漓尽致。于是在整体的市场考核中，销量考核就占据了很大的比重。销量透支是个很危险的游戏，过分的销量追逐就是杀鸡取卵，为了销量（卵），市场（鸡）衰竭了。

    　我们不妨看一下市场主管为了销量达成而惯用的一些潜规则。

    　1.压客户。也就是压客户，寅吃卯粮。明压：临近月底，眼看销量不达标，给予客户政策诱惑多打款到发货，甚至只开单不拉货；暗压：利用客情等江湖手法求客户拉兄弟一把等。

    　2.压终端。以“狼来了”（竞品）为理由申请促销，大规模压货到终端，也不管大坎级压货后，下个月终端会不会接货，关键是长期促销刺激造成终端价格混乱、反应迟钝。

    　3.串货。如何避免销量陷阱？

　　1）对于形形色色的销量要有清晰的认知；
　　2）监控网点数量增减及竞品变化，关注网点管理质量，掌握品种数的丰富与更替；
　　3）建立销量追踪预警系统，提前发现及时处理；
　　4）市场分类管理，不同市场的考核侧重点不同；
　　5）要区分过程指标与结果指标，考核追踪到位，切忌单一指标的过分追逐及考核上的一刀切。

    　销量陷阱的形成大多是重结果轻过程、重销售轻市场的懒人管理造成的，过分透支销量会使业务主管在管理上越走越累，应该坚信“过程好结果就好”，一点一滴做好文章来源华夏酒报市场层面，练好营销“童子功”，从扎马步打基础开始，忘掉销量做市场，销量陷阱就不复存在了。
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