李徽：赢在理性时代

　　进入9月份，李徽的工作日程表排得很满，在广州、长沙、衡阳、常德文章来源华夏酒报举办的几场葡萄酒品鉴推广活动占去了他大部分时间。

　　李徽是神风集团（国际）有限公司董事长，自上世纪90年代末开始从事酒类经营，曾经一手缔造过“情满天下酒”的湖南市场奇迹，现在，他将主要精力投入到进口葡萄酒业务的发展当中，公司经营的法国拉图布鲁纳庄园系列葡萄酒在广东、湖南等区域市场上发展极快，特别是在长沙、衡阳等地，已成为市场主流品牌之一。

    　谈起辗转湖南、广东两地，从商20余年的经历，李徽最大的体会是天无绝“勤”之路，特别是在酒类经销领域，敢为人先与实干精神是成功的两大保障。而这也恰是湖南人的精神与广东人的天性，“我的事业发展经历，自始至终都与这两种地域文化紧密地联系在一起。”李徽对《华夏酒报》记者说。

　　一个头盔的商机

    　李徽的创业之路始于家乡肇庆，1992年的时候，这里常住人口不过20万左右，却有5万辆家用摩托车，几乎普及到每个家庭，但当地的摩托车维修配套设施并不完善，看准了这一商机，李徽迈出了自己的第一步。

　　怀揣着东挪西凑来的30万元钱，“信心”摩托车维修行正式开业。

    　为了迅速建立品牌并回笼资金，李徽又订制了1万顶摩托车头盔，醒目的底色上配着“信心”两个大字，当地摩托车驾驶员只要带着自己的相关证件到“信心”车行登记，就可以免费领取一顶头盔。消息一传出，便引起了当地的轰动，车行附近的路口被人堵得水泄不通，一万顶头盔仅用两天时间就发完了。

    　紧接着，李徽根据赠送头盔活动所积累的通讯资料，定向推出了“金卡”服务，380元起办，享受免费维修、赠送机油、24小时拖车等服务。于是，“信心”车行门前再次人满为患。

    　“当时的做法其实存在很大的风险，订制完头盔之后，我连在当地报纸做广告宣传活动的钱都拿不出来了，还是靠朋友的帮忙。后来，金卡服务施行起来后，资金状况才逐渐好转，我又不断增开新的网点，生意越做越大，算是掘到了人生中的第一桶金。”李徽半回忆半回味地说道，时间已经过去了20年，摩托车配件、维修生意与卖酒之间似乎也没什么关联，但他却从中找到了共通之处。

    　当年的“信心”车行，赠送头盔、机油，提供免费拖车服务，在所有网点均设有休息室、服务台，后期的广告宣传语是“欢迎有空来坐坐”，“其实我们是通过销售摩托车配件来赚钱的，但我们做的绝大部分工作却都是与服务有关，与维修、配件无关”。他说道，跟做葡萄酒的相通之处便在于“服务”的理念和模式上，把产品作为联系商家和消费者的纽带，敢为人先，围绕产品为消费者提供超值服务，以此区别于市场上的其他竞争对手，“特别是对于酒类经销商来说，酒水销售只是最基本的工作，其存在和发展的价值都应该由高品质、高品位的服务来体现”。

　　告别“野蛮”增长

    　1999年的时候，李徽通过朋友介绍开始涉足白酒经营，与泸州的一家酒企合作开发贴牌产品。

　　经过一段时间的摸索，李徽选择在湖南卫视《真情》节目进行集中的广告投放。伴随着节目主持人汪涵的声音，那句“真情，情满天下”被全国各地消费者所熟知，“情满天下酒”实现了年销售2700多万元的市场奇迹。

    　但令人意想不到的是，到了2004年，李徽在白酒经营如火如荼的时候却选择了退出。“那段时间做酒的确赚到了钱，但市场上的贴牌产品越来越多，其实是对母品牌价值的透支，贴牌产品的野蛮增长已经很难再延续了。”他回忆说，正是基于这种认识，他选择了退出。

    　当李徽再回来的时候，已经是2年之后了，这次打动他的是迅猛增长中的葡萄酒消费，“当时山东蓬莱、河北昌黎的葡萄酒产品在广东很抢手，产品运到广州，甚至不用仓储，立刻就被分销商提走了。”但这次李徽并没有急于出手，而是慎重观望了一段时间，“特别是进口葡萄酒市场，当时无论是消费者、酒商，还是国外酒庄，都处于懵懂阶段，消费行为和经营行为都是非理性的，市场规模快速成长但缺乏秩序，也许那时候的钱更好赚，利润回报更丰厚，但很难长久、缺乏稳定性和持久的盈利能力，换句话说，在这种形势下的进口葡萄酒经营，很难成为经销商的长远事业”。

    　但他预感到葡萄酒市场的发展前景会十分广阔，应该选择一个“基因”优秀的品牌进行长久合作。

　　经过尝试与观察，李徽将目标锁定在“拉图布鲁纳”酒庄，“中国的葡萄酒市场经过这些年的发展，消费者的理性化程度越来越高，告别“野蛮”增长，名庄酒将会爆发出强大的竞争力。”

    　目前，神风公司代理的拉图布鲁纳系列葡萄酒已经表现出明显的市场增长势头，其名庄酒的品质与品牌优势得到广大消费者与酒商的普遍认可，李徽认为，通过今年旺季的进一步市场培育，拉图布鲁纳将成为湖南进口葡萄酒市场上的领军品牌之一。

　　敢为人先与实干精神

    　关于公司未来的发展，李徽确信，敢为人先和实干精神依然是赢在理性时代的关键所在。

    　“进入2012年，我们已经看到了进口葡萄酒时代来临的明显征兆。”李徽说，一方面是消费者价值取向的理性，不再追逐进口葡萄酒的高价位，甚至把它作为炫耀财富和身份的工具，而是真正体验它的品质卓越，对性价比的判断，根据自己的实际需要做出最合理的选择。

    　其二是市场对葡萄酒品质的理性判断。

　　随着大众基本品鉴技能的不断提升，酒体品质越来越成为主导产品市场走势的主要因素，相应的，不同风格特色的进口葡萄酒与目标区域、目标群体的饮食搭配更具可操作性，并由此衍生出对葡萄酒文化的推广新模式“我们的核心目标群体已不再是单纯的品牌追逐者，而是真正的饮家。”

    　其三是消费者对体验式营销的理性追求。

　　李徽分析说，由于市场竞争越来越激烈，仅靠一场品鉴会、一次试饮，已经很难达到发展客户的目标，因为这种单一层次的体验，无法使其对产品产生真正深刻的理解和认识。“也就是所谓的有效体验和无效体验，有效体验指物质与精神层面的多层次体验，品鉴活动要有文化主题，消费者从中有所收获，那种粗犷原始的吃喝送礼已经是无效体验了。”李徽对记者说。

    　基于上述判断，李徽将“资源创造型”的体验营销作为市场推广重点，即针对区域市场将产品主题推广、指定产品优惠促销等活动与当地的商会、行业协会或银行大客户等单位的社交活动相结合，为目标客户提供更多的整合服务，通过拉图布鲁纳系列产品的连接作用，搭建一个资源共享的平台和载体。

    　“在很长一段时间里，团购营销一直是进口葡萄酒销售的主要模式，但大部分厂家的操作模式是资源消耗型的。”李徽分析说，这里的“资源”特指社会与人脉资源，这种营销模式比较简单，基本上是利用酒商的社会关系来打通团购渠道。

　　“这种做法往往可以取得立竿见影的市场收益，并为消费者提供更多的便利和实惠，也有助于锁定高端目标消费群，抢占消费意见领袖。但一个不容忽视的事实是，资源消耗型葡萄酒商的市场生命力难以持久，甚至谈不上对渠道的掌控，更谈不上品牌建设、文化传播的长远战略。”李徽说。

    　这也正是李徽将“敢为人先”的创新理念与实干精神充分应用之处，除了自身的营销创新实践，神风公司还积极推动客户的营销转型，对其市场推广活动进行“贴身”服务，从活动策划、组织到现场实施、后续跟进，神风公司都建立了严格的服务体系标准。

　　“总之，对原有资源进行充分整合，以葡萄酒产品的目标消费者为框架，结合各种高端时尚元素或文化主题，建成体验式、交互式的营销终端，在传播葡萄酒文化与品牌理念的同时，更生成商业合作的机会。”李徽表示。

    　李徽坚信，将这种创新与实践相结合的营销模式不断复制推广开来，赢在理性时代就不再是一个梦想。＂
　　
　　

　　神风集团（国际）有限公司董事长　李徽
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