白玉：还消费者一个“性价比”

　　“江潭窖酒才是真正的醇、绵、净、甜、柔、爽。”随着中秋销售小旺季的到来，四川泸州市场悄然刮起了一阵酒水消费新风潮：“江潭窖，大师造。”

    　泸州酒类市场可谓是全国竞争最激烈的市场，全国知名白酒品牌、规模酒类企业强手如林。江潭窖酒作为一个昔日名不见经传的三线品牌，既没有品鉴会、上市庆典，也没做广告，居然在竞争如此激烈的泸州市场悄然崛起，靠的是什么？　

　　质量决定出路

    　“我们喝了一辈子酒，其实并没有搞清楚一个问题，到底是喝面子，还是喝感情、文章来源华夏酒报喝美味、喝健康？”在泸州大蓉和酒店，泸州思泉酒业有限公司总经理白玉亲自为一些老朋友讲解白酒品鉴知识。

    　白玉一瓶瓶地打开各种白酒，教大家先用手摸各种品牌白酒酒质，再将酒杯凑近鼻尖，轻嗅香味，然后把酒缓缓地“咀”进嘴里，让酒体在口腔中慢慢转动……

    　当轻轻荡漾盛有江潭窖的酒杯，光线从江潭窖的酒液中通过时，相比其他酒品，江潭窖那水晶般的酒体霎时更加晶莹剔透了。再逆时针转动酒杯，酒体均匀挂于杯壁，款款下落，如丝绸般顺滑……手托酒杯轻轻旋动，鼻子靠近江潭窖酒杯口，酒香溢出，醇香浓郁，清雅悠长，层次丰满，平衡协调，令人迷醉；轻啜一小口，几秒钟后让舌体轻抚上颌，稍后再轻咂几回，此时，酒液渗润全舌和口腔，其醇、浓、甜、绵、香的风味四溢回荡……　

    　就这样，原本做房地产销售的白玉，凭借售房时带着客户参观楼盘，向各顾客介绍各楼盘“体验” 性价比的营销经验，说服一个个消费者，让江潭窖以具象的直观文化，从泸酒重围中闪耀而出。

    　“当前中国酒业的不少品牌严重缺乏性价比，对消费者具有很大的欺骗性，我就是要用江潭窖打破这种困局，还消费者一个明白白的性价比。”在谈到缘何选定代理“江潭窖”这样一个名不见经传的三线品牌时，白玉对《华夏酒报》记者表示：“无论酒还是其他商品，我认为营销规律都一样，质量决定一切。只有商品的性价比，才能说服消费者。经销商只有选择正确产品，才能成功。”

    　随着房地产市场的日益不景气，白玉早就有了转产的想法，但选择什么样的新产业呢？经过一番考察，她最终把目标锁定在酒行业。随着调研的深入，白玉发现，白酒产业的准入门槛其实较低，一些经销商不能慧眼识珠，虽然历经多年苦心经营、坚持支撑，最后还是轰然坍塌，无法摆脱亏损局面。一旦没能正确选定产品，即使手握大品牌、名酒产品，往往也是各领风骚三五年，业绩停滞不前，被后来者迅速超越。

    　面对酒市的风云变幻，如何开拓创新市场取得业绩与规模的双丰收，成为市场竞争中的大赢家？白玉通过仔细的考证得出两点结论：首先，认定真正的品质白酒，必须是坚持原料本土化，品种相对稳定，通过调整、积累，形成自己独有的风格。虽然消费者并不能从味觉直接判断酒质的优劣，但是长期饮用后还是有比对的。很多白酒之所以酒品上乘，本质在于固态发酵和人工制曲。国产白酒虽有几大香型，但中国各地消费者饮酒口味和习惯却大相径庭，那些细微的差异则来源于曲种、原料、工艺、环境……其次，作为酒类经销商，一般酒品较之热销品牌的差距，最主要的还是产品质量，唯有质量优秀的产品才可以在市场上历久弥新。一个品牌要想真正长久，一定要给予产品质量最大的重视，这是营销的起点。只有选对产品、选好品牌，才能成为市场的大赢家。　

    　就这样，白玉开始了长达数年的酒业“大浪淘沙”之旅。

    　泸州是联合国粮农组织认可的 “在北纬28度，沿长江两岸的最适合酿造优质蒸馏酒的地方”，被认为是中国酿酒龙脉，气候温和，垂直差异明显，光照充足，雨量充沛，空气湿润，四季分明。得天独厚的生态环境，浇灌出上品糯红高粱，无可复制的地理特征生成天下第一浓香酒。

    　江潭窖是泸州当地一名酿酒大师祖祖辈辈留下的产业，虽然其以家族作坊生产，无法获得资本注入壮大发展规模，但其酒品如人品，大师家族祖祖辈辈留下的祖训和品格，酿就了正宗的醇绵风味“江潭窖”。　　

    　白玉召集众多朋友，经长时间的反复品尝，得到了亲朋好友的一致认可，白玉这才最终选定代理江潭窖。

　　还消费者一个“性价比”

    　当前，许多白酒企业都从产品质量、成本、特征、性能、款式等等寻求市场定位，从企业形象塑造、员工能力等寻求企业定位，从锁定目标顾客群和核心消费群体等，寻找差异化。如“水井坊”的定位是“高尚生活时尚元素”，“国窖1573”突出的是悠久的历史等等。通过市场定位来寻找自己产品与竞品的竞争优势，“开局”市场营销。

    　如何定位江潭窖的市场，以什么模式上市营销？

    　“江潭窖、大师造”，一贯率性而为的白玉，把上述的一切繁文缛节都给一一删除了，无论高端低端，一律在酒瓶上打上一句简单明了的“江潭窖、大师造”广告词，直接还消费者一个“性价比”。

    　白玉不爱谈酒文化，她认为虽然酒和文化不可分割，无论是历史也好，习惯也好，时尚也罢，一定要讲求“实际”，不要 “虚妄”。无论什么酒文化，都是通过酒来表述的，没有酒品质量作基础的广告，唯一不同的只不过是广告投入的多少，促销力度的大小而已。当酒文化变“虚”时，寄托太多文化，反而受文化之累。所以，她不做虚妄的广告，就只用一句实实在在的广告词，直接引导消费者关注酒品的性价比，唤醒消费者走向明明白白的理性消费。

　　“导向消费者是以消费者为中心，而不是愚弄和欺骗消费者。消费者有时候是不成熟的，但不等于他们永远不成熟。随着消费理念的成熟，消费者会更加关注身体健康，白酒醇厚绵软、净爽柔顺的口味和品质必然成为消费者的一个基本需求。”白玉不但这样率性而为，还把进入市场的首选地点安排在泸州市场逆风飞扬。

　　在泸州酒类产品非常集中的南光路，对着高档住宿小区她打造出一块样板市场，让“江潭窖”的终端价锁定在160元～400元之间，在品牌丛林中直接渗透市场，迎着众多白酒品牌公开叫板：“江潭窖好不好，让消费者自己说话，让市场说话。”

    　“短线投机行为的企业，往往赚一把就跑，不是为了打造一个品牌。我们的营销目的是唤醒消费者的性价比意识。”白玉虽然是一个柔弱的女子，面对竞争压力巨大的白酒市场，却显现出与李云龙一样的霸气，自信极了：“虽然我们的资金没有目前的名酒、大品牌酒、大型集团的实力雄厚，对全国市场的覆盖也没那么快，但是在不久的将来，随着消费者对我们的认可，我们的品牌美誉度、消费者忠诚度一定能超过目前流行于市场的不少名酒、大品牌酒的。”

　　获专家一致肯定

    　随着江潭窖在泸州市场的一路高歌猛进，一些业内专家在品尝到江潭窖后，对白玉的率性而为，更是叫好不绝。

    　北京和君策划集团市场策划专家张军、河南九度营销策划总经理马斐均认为，白玉以好酒质、低价位、小品牌的“江潭窖”破局中国酒业营销，喊出还消费者一个“性价比”的营销理念，在市场定位上，这是品牌定位与细分市场相融合的典范，最大化地让消费者明明白白消费，唤醒理性消费意识，必将赢得市场最大化的回报。

    　“白玉分派公司的营销人员几乎每天都有2到3场推广活动，连续几个月下来，不断变换地点，这样市场覆盖的效果就可想而知了。”专家们一致肯定，这种直接找消费者品评、培养消费者的营销策略，简单且富有成效，是一种营销的极致，是一种低成本、见效快、小型推广活动的创新型营销模式。通过推广活动让消费者充分参与进来，体验消费江潭窖，消费者只要体验到江潭窖的优异品质，就为下次消费奠定了坚实的基础，甚至能够与江潭窖建立起相关联的情感。这种做法，就成本而言，一个大户外高炮的广告费用，江潭窖可以用来做十几场小型的推广活动了。只要持之以恒，在不久的将来，“江潭窖”就会很快、很直接地从酒业市场的“汪洋大海”中跳出来成为酒业的一颗闪耀的明星。　

　　

　　四川泸州思泉酒业有限公司总经理　白玉
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