兵家必争的成熟和成长档位(1)

    　近年来，随着消费水平的不断攀升，消费者对优质白酒的需求不断增高，加上政商务消费的引领以及一线白酒企业的宣传教育，白酒消费价位稳步提高。

    　从全国层面来看，中高端档位和次高端档位增长速度居于前两位，2004～2006年是超高端白酒获得超额收益的黄金三年，2009～2011年是次高端、中高端白酒获取超额收益的黄金三年，超高端白酒的终端价格不断上涨给次高端白酒留下很大的运作空间；中产阶层的崛起推动着次高端、中高端白酒的消费升级。汾酒、泸州老窖、洋河、郎酒等龙头企业的一系列战略动作，揭示了其对中高端市场的抢占和进攻，100～300元中高端档位已成为兵家必争的成熟和成长档位。

    　今年以来，随着国务院多次召开会议压缩“三公”经费以及“禁酒”声音不断加强，加上之前“限价令”及消费者消费的理性回归，中高端消费时代再次崛起。中高端价位所处位置特殊，对经销商、白酒厂家来说都尤为重要，不仅运作意义明显，而且投资回报率非常高。那么，对于不同类型的白酒企业来说，运作中高端价位意义何在呢？

区域强势品牌运作意义

    　1、促进名酒复苏，实现王者回归；2、快速提升区域强势品牌地位，为品牌高端化建设做好铺垫；3、打高拉低，激活市场、渠道，优化产品线，增加中高档及以下产品的销售。

    　案例1：安徽古井贡酒

    　自2008年10月起，引发中国白酒年份酒革命的古井贡酒率先推出“古井贡酒·年份原浆”，把年份酒划分为“原浆级”和“非原浆级”两种，引起业界轰动。年份原浆的导入使古井全面介入中高档市场竞争，以三盘互动、嵌入式管理、控价模式为核心的操作，对区域人员的要求进一步提升，为此古井专门设置了相应组织，来适应营销的战略转型。

    　古井年份原浆区域布局省内，稳住亳州，占领合肥，外围市场选省、选重点城市运作，逐步扩大古井市场销售范围，为“多区域汇量式增长”做铺垫。

    　古井通过中高档价位的运作，迅速激活了中低价位产品，从而转型为新的厂商合作模式，加大力度开发中低价位产品，运用灵活机制构建古井市场。中高价位产品的推广成功促进了产品结构的大幅度提升，形成了年份原浆（100～1000元）、花系淡雅（50～100元）两大主导系列。

    　此外，在品牌方面，通过树立年份原浆中高档品牌形象，提高古井品牌档次，从原来以淡雅为主导的中低价位提升到100元以上的中高价位。品牌档次的提升为100元以下产品的开发、买断提供了品牌势能，新形象的树立使100元以下产品的买断运作对主导品牌形象影响较小，而且可以借助品牌势能发展战略合作经销商，快速、高效增加企业销售额。

    　据统计，年份原浆系列产品在推出后的两年半时间，销售收入从4000万元增长到7.4亿元以上，已占到总体销量的43%以上，并且这一比重还在不断增加。

区域品牌运作意义

    　1、改变消费者心中的低端形象；2、促进产品线上移，抢占中高端市场份额；3、打高拉低，活跃市场，优化产品结构，增加中高档价位以下产品销售。

    　案例2：天津芦台春酒业

    　作为天津地区历史悠久的白酒企业之一，芦台春酒厂一直在稳步发展，产品销售区域逐步扩大，目前已经覆盖了整个天津市区及下属郊县。虽然之前企业在中高端价位已有产品实现文章来源华夏酒报占位，但缺乏合理的市场规划，主要是针地30～80元价位芦台春20年系列产品及30年系列产品的培育。