兵家必争的成熟和成长档位(2)

    　2012年，天津泰达芦台春酒业看准行业发展趋势及摸清企业自身现状后，在业内著名智业公司的策划下，高调进军100～300元价位，产品命名芦台春封坛30年系列产品，希望通过封坛及年份双重口号，以降低产品品质宣传成本。封坛系列产品红瓷、蓝瓷及御瓷分别针对天津市场主流竞品青酒、洋河及津酒，以求通过高渠道利润驱动加多频次消费者拉动，快速挤占主流竞品的市场份额。

    　企业投入大笔费用，给予经销商及终端店充分的支持，以实现市场搅动，活跃芦台春大品牌形象。通过中高价位的运作，迅速进驻政商务消费领域，最终回归到中档价位，以达到量价齐升。

中小型白酒企业运作意义

    　1、激活家门口市场和渠道信心，激活消费者购买热情；2、借助中高端价位运作，迅速整合资源；3、活跃市场，制造传播话题，促进消费者口碑传播和品牌美誉度提升。

    　案例3：山东郯城酒厂

    　山东郯城酒厂酿酒工艺发达，旗下产品众多，销售网络健全。然而，由于企业缺乏系统规划、市场管控不力，郯城酒厂产品严重老化、渠道利润极低，市场分销商窜货、砸价现象严重，愿意售卖其产品的终端店数量连年减少。县城市场在竞品的打击下，只能售卖零售价在25元以下的产品，高于30元的产品市场动销极为缓慢；乡镇及农村市场销售氛围要明显好于城区市场，但由于受消费水平的限制，动销速度较快的多集中在15元以下的产品，对郯城酒厂的利润贡献相当微薄。

    　在内忧外患之下，郯城酒厂领导班子及时改变思路，采纳业内著名咨询公司的市场分析及中高档产品运作方案，以团购渠道为突破点，快速开发新品、升级老品，迅速推出产品占位80～200元价位。作为地产白酒企业，郯城酒厂全厂员工背后的团购资源十分丰富，咨询公司项目组迅速推出一套全员团购方案，设计出合理的利润提成比例，在增加酒厂职工销酒积极性的同时，还较大幅度提升了工资金额。同时，项目组建议并协助企业聘请了一名政界颇有影响力的人作为郯城酒厂的品鉴顾问，同时将其作为团购分销商来对待，每月为企业增加销量近30万元。

    　通过团购渠道运作中高档产品后，迅速提高了古郯品牌市场活跃度。“政府部门流行喝古郯典藏系列酒”在城区及乡镇驻地迅速传播开来，一时间，古郯典藏系列产品成为县级政府及乡镇驻地政府政务宴请首选产品。古郯再次成为郯城县重点白酒品牌之一，同时古郯的中档及中低档系列产品市场动销速度也大幅增长。

进驻100～300元价格带的使命

    　1、提升品牌档次

    　通过深化运作100～300元价位，集中对某一品类（如原浆）进行传播，以求迅速抢占此品类资源，不断强化消费者对某一品类的认知，凸显品牌品质利益，同时还可以借用“年份”概念在白酒界的品牌价值，迅速降低品牌宣传成本及消费者对本品新产品的接纳时间，提升消费者对该品牌的认知度及档次感。

    　同时，通过流通终端推广模式、公关团购推广模式、名烟名酒店抢占模式实现品牌品类推广的品牌落地，树立真正意义上的中高档强势品牌。

    　2、优化企业产品结构

    　确定100～300元价位主导产品之后，不仅能优化产品结构，规划产品线，同时还能在一定程度上抵御外来风险。通过核心产品、核心区域的成功导入，实现消费者对品牌的价值认知提升，从而带动企业整体产品结构的优化。

    　3、集中企业资源，专注点状突破

    　通过运作中高档价位产品，确定企业战略发展方向，合理规划企业资源，通过点状式的突破，以求迅速挤占100～300元某一价位，只要有一款产品能够稳定占据100～300元价位，企业就算成功了。
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