新进市场攻略之——如何进入丛林型和流寇型市场？

 　　一、如何进入丛林型市场？

　　 丛林型市场最大的特征就是“混乱”，数个竞争对手在这个类型的市场里呈现混战之势，竞争手段随意性、彼此抄袭，整个市场没有赢家也没有输家，可谓是诸侯割据，各占一方。在这种类型的市场上，用“平均”来形容最为恰当不过——低的平均的行业利润、平均的份额、平均的品牌影响力...。没有领导者，也就没有应有的市场标准。很多企业都像躲瘟疫那样躲避这个类型的市场，因为，一旦进入很容易就滑入“我也一样”的境地。究竟如何才能成功进入丛林型市场且不被其同质化呢？

　　1、进入策略：侧翼进攻，培育市场。

　　为了避免陷入进退两难的窘境，我们在进入丛林型市场时，最佳的策略就是侧翼进攻。侧翼战的第一条原则：一次好的侧翼进攻行动应该在无人竞争的地区展开。从本质上来讲，丛林型市场有更多的企业、更多的名目繁多但实际相同的产品，如果你按同样的牌理出牌，必将是利润和品牌地位双失的局面，所以你必须远离，找到一个真正有发展的利基市场。进入这种类型的市场要做到：1、精确地认定你的目标客户是谁；2、发现他们的需要和需求；3、十分关注质量、价格和配送；4、至少在某一个显著方面，使你的产品和产品线与别人的有所区别。为此，你的首要任务是找到并明确最有价值的消费者，这些消费者应该是独立的、有独特判断能力的群体，对于新的、好的产品能够快速辨认且视为“非己莫属”。在确定你的目标群体后，就应该调整你原有的市场策略，专为这个类型的市场定制符合这个消费群体需求的产品组合策略，并持续培育这个利基市场。

　　2、市场目标：在利基市场提高份额。

　　侧翼进攻更像是一种赌博，有可能大获全胜，也有可能惨败而归，因此要想成功，就得极力影响消费者的选择面。正像侧翼战的第三条原则所说的那样：追击同进攻本身一样重要。以侧翼战进入培育一个利基市场固然重要，但真正占领并扩大这个利基市场却更为重要。在丛林型市场我们追求的目标是在利基市场提高份额。这里所说的提高份额包含两个层面的意思，一个层面是在现有目标群体里争取更多的消费者，以获得当前这个“利基市场”的最大份额；另一个层面则是“扩大池塘”，将这个利基市场做得更大，随着这个利基市场的逐步成熟，从而成为整个丛林市场的领军人物，为这个市场重定标准。果真如此，你就可能因此成为整个丛林型市场的绝对领导者。

　　3、行动重点：增加产品价值。

　　侧翼进攻的方法很多，产品、价位、渠道手段以及促销都可能成为侧翼战的路径。但最为有效的还是提供创新的产品类别，更能吸引消费者的眼球。站在啤酒行业的角度来说，绝对意义上的创新机会不多，要想以产品为主导建立一个新的“利基市场”，为其增加价值是一个不错选择。比如，我们可以在一个3元为主导的丛林型市场，推出一个4元的产品层面，选择那些注重生活细节、关心健康的消费者为目标群体。顺应国际淡啤酒的消费潮流，以7度产品、小瓶装为形象进入市场，同时只针对中档餐饮和商品房为主小区商超进行铺货，从而培育一个新的利基市场。

　　二、如何进入流寇型市场？

　　进入策略：以合理低价展开游击战

　　市场目标：释放产能，分摊成本

　　行动重点：提高“纵深”覆盖能力的渠道模式

　　在流寇型市场典型的策略就是游击战法，“哪里有鱼哪里下钓”。展开游击战要力求做到“灵敏快捷”，发现能够有机会的地方即开始投入进攻，一旦发现市场出现问题即刻撤出。流寇型市场一般是低价位的市场，在这里要考虑到运营成本和市场的实际接受能力。如果不低于边际利润，即可以考虑进入这个市场。在这个类型的市场，品牌、产品价值不是排在第一位，如何建立符合快速覆盖能力的渠道体系最为重要。