功利向右，团购向左(2)

功利向右：浮光掠影的危机之旅

    　也许团购的危机在明天就会降临。

    　对于某些经销商而言，这绝不是危言耸听。李远松认为，高性价比的外衣掩盖了团购渠道的潜在风险，特别是一些高度依赖于社会人脉资源来做“面子”生意的酒商，在团购渠道积累的财富很有可能是“来去匆匆”。

    　一方面，团购渠道的进入门槛较低，同时还伴随着过高的利益期望追捧，于是“功利主义”者蜂拥而至，其中有相当数量的商家此前并未接触过酒类经营，便抱着投资获利的愿望一脚踏进酒圈；此外，团购渠道能在短时期内将固有的人脉关系资源转化为销售收益，获得“立竿见影”的成效，“功利主义”者乐此不疲而无暇顾及拓宽渠道、完善网络等基础工作，更谈不上品牌建设、文化传播的长远战略。

    　无论是对团购的投机性经营，还是对团购渠道的过度依赖，本质上都是一种“功利主义”的心态。

    　“既然将团购作为一个重要的酒水渠道，那就必须考虑它的稳定性和持续性。这不是靠关系或者优惠就能解决的问题，而需要稳定坚实的体系保证。”李远松分析说，如果过于“迷信”团购的性价比优势，而忽略了基本的团队建设和传统的网络布局，就会逐渐失去品牌推广和市场操作的能力，对于酒类经销商来说，这就意味着失去了其价值的不可替代性。

    　此外，还不能忽略团购渠道中所积聚的大量“风险性”投资。受当前的经济大环境影响，相当数量的业外热钱注入酒业，成为拉动团购渠道的生力军，“这类商家基本以团购运作为主，利用其固有的人脉资源，做十万元乃至几十万元的产品还是比较轻松的，积少成多，立竿见影。”他说，但“风险性”投资的原始动机决定了其经营心态，当房地产等行业回暖的时候，白酒行业、团购渠道的所谓“高性价比”便黯然失色，被人为推向高点的白酒团购渠道将面临巨大危机。

    　所以，对于酒类厂商来说，管理团购经销商比传统经销商难度更大，不太了解酒圈游戏规则的团购经销商更容易造成窜货和乱价，功利心态主导下的团购经营，极可能是充满陷阱的危机之旅。

团购向左：价值主导的理性运作

    　当然，这并不意味着团购即将走向末路，而是走到了一个关键的岔路口：功利向右，文章来源华夏酒报团购向左。

    　“团购是不是有点热得过头了？至少我看有这种趋势。”李远松说道，很多经销商言必称团购，将企业的主要精力倾注于团购渠道，同时也对团购给予极高的利润预期，这反而有可能令团购陷入不堪重负的困局。“我们公司的确也从团购渠道受益颇多，但并没有将之置于业务体系中的核心位置。”

    　目前，北京盛世久益商贸有限公司将90%以上的精力放在超市，而投入团购的精力只有极少一部分，“从结果来看，超市实现了我们公司80%的销量，利润约占整个公司的50%以上，而团购渠道实现了20%的销量，占到利润总额的45%，团购的投入产出比非常可观。”既便如此，李远松并没有放松对商超的大力度投入，以及一店一策、深度经营的打算，在他看来，目前的渠道分配比例正是较为合理的平衡状态，反过来说，万一这种平衡被打破，对团购渠道将产生适得其反的影响。

    　“总的来看，团购渠道的不确定性太大，缺乏持续运作的根基，比如今年跟客户沟通顺畅，能做到几百万元的业务量，明年呢？根本没办法估量。”李远松分析说，所以，团购渠道必须跟其他渠道进行搭配互动，比如商超，虽然费用较高，但是可以营造浓厚的品牌氛围并固化操作，起到树品牌、挺价格、树信心的作用，是经销商企业长远、稳定发展所必须依赖的，与团购的互补性极强。

　　而且从渠道价格标杆的意义看，商超也是团购渠道的重要辅助。“多数团购客户都很关注价格，我们往往会答复其到周边商超先挑选一款产品，其实根本目的是让团购客户在商超看到价格标杆，然后能切实感觉到团购的价格优惠力度。”李远松说，出于对消费者的心理迎合，也有必要更多尝试商超和团购的互动式运作。

    　而酒店渠道与团购同样有着密不可分的联系，“酒店价格虚高而催生了自带酒水和团购渠道，当酒店里的酒水价格回落到商超、烟酒店的水平线上，还有人自带酒水吗？团购的生命力还会如此旺盛吗？”李远松说，目前，酒店的酒水加价率虽然很高，但销量下降更加明显，利润总量极其有限，酒水“包店”甚至面临得不偿失的风险。“所以，酒店渠道也在寻求转变，有些酒店已经开始酒水平价化的尝试。酒店渠道的变革必将影响到团购。”

    　总之，不同渠道，在不同时期和不同市场环境下，都有其不可替代性。正如李远松所言，顾此失彼只能风光一时，只有统筹驾驭，在价值主导的理性运作下，团购渠道才能走得更长远。
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