智利葡萄酒借网络推广“亲近”中国消费者

    　一个春光明媚的早晨，在智利马泊谷（Maipo Valley） Cousino Macu酒庄的葡萄园中，一位导游请游客们猜一猜这家酒庄最新开辟的出口市场是哪个国家。当听到答案是“中国”后，游客们都非常吃惊。Cousino Macu酒庄只是智利规模最小的葡萄酒生产商之一。

　　抢占市场良机

    　来自智利葡萄酒协会的数据显示，今年1月~8月，智利葡萄酒对中国的出口量为138万箱（9升/箱），同比增长19.6%，出口额为4879万美元，同比增长26.62%，每箱出口均价35.25美元，同比增长5.87%。目前，中国是智利葡萄酒第七大出口目的国。

    　“中国是一个刚刚开始懂葡萄酒的市场，潜力非常巨大。”智利葡萄酒协会主席Claudio Cilveti说。这一潜力为智利葡萄酒成为中国最主要的进口来源国之
一创造了契机。

    　为了充分利用这一良机，智利葡萄酒协会投入150万美元，在中国发起了一场最大规模的在线推广，采用创新策略为在中国的会员酒庄进行推广，目标对准中国不同的消费阶层。“实际上，我们更希望赢得25岁~35岁的年轻消费者。” Cilveti说。在他看来，这一年龄阶段的消费者对葡萄酒更容易接受，且他们多拥有较高收入，具备相当高的葡萄酒消费能力。　

    　智利的大型葡萄酒生产商正努力抢占一席之地，他们纷纷着手设立地区办事处和建立经销网络。

    　最为活跃的可能当属拉美地区最大的葡萄酒生产商干露酒厂（Concha y Toro），该公司占智利葡萄酒出口总额的33%左右。从2010年开始，干露与英国曼联足球俱乐部联手在中国推广双方品牌。

    　尽管日本仍是干露在亚洲最大的市场，但该公司2011年对中国的出口量增长至164,274箱，出口额460万美元，较2010年增长86%。2000年，干露对中国的出口量仅为780箱。干露酒厂国际营销经理Sebastián Aguirre：“中国真令我们感到吃惊，在那里无论做什么都能令人着迷。”

　　将跻身前五大市场

    　在当前的国际葡萄酒市场形式下，扩大亚洲市场出口成为当务之急。今年上半年，智利瓶装葡萄酒对亚洲出口同比增长22%。但除去中国、韩国和日本这些亚洲最重要的市场外，其出口总额仅增长12%。

    　就中国而言，智利一直出口价位较高的葡萄酒，目前每箱均价是34.91美元，而其他市场的均价为29.10美元。一年前，智利对中国的瓶装葡萄酒出口额为3600万美元，散装酒出口额为5000万美元，而目前分别为7100万美元和4900万美元。

    　然而，Cilveti表示，在中国市场取得突破并非易事。首先，消费者很容易将高档产品与欧洲联系起来。“对中国消费者而言，只有法国和意大利产的葡萄酒才算高档。”

    　其次，许多喝葡萄酒的中国人已习惯了澳大利亚品牌。澳大利亚葡萄酒在中国几乎随处可见，以致于被等同于国产品牌。

    　但最大的挑战或许是建立经销网络。中国的地域辽阔成为一个明显的障碍。另一个挑战是理解消费模式。

    　“与其他市场相比，中国的大型企业和政府部门购买葡萄酒的数量要大得多。因此，葡萄酒生产商必须采用不同的推广和分销策略。” Cilveti说。

    　专家表示，中国成为葡萄酒消费大国，意味着全球主要葡萄酒生产商有必要提高产量。根据估计数据，到2017年中国葡萄酒年消费量有望达到近400万千升，而目前仅为这个数字的1/3。

    　为了迎合这种需求，智利葡萄酒协会计划到2020年将葡萄酒出口总额增至30亿美元。要达到这一目标，智利需要在目前12.4万公顷葡萄园面积的基础上再增加4万公顷，同时需要增加40万千升的存储能力。

    　未来8年，预计智利葡萄酒生产商的投资将达到约文章来源华夏酒报18亿美元。Cilveti表示，如果生产商能够足够迅速地抓住机会，中国定将跻身智利前五大葡萄酒市场。

　　
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