营销“论剑”决出真英雄

2012-12-20 9:04:23 《华夏酒报》 刘廷远 评论(0人参与)
看点1
泸州特酿:亮出“生态”新主张
 

【发生现场】河南省洛阳市
【看商】洛阳东兴(集团)酒业有限公司总经理 张金生
【看商简况】洛阳东兴(集团)酒业有限公司成立于1999年,公司拥有完善的销售网络和成熟的管理体系,在洛阳市各县区、乡镇设立直销点74家,营业、仓储用房1000多平方米,具有迅捷的物流配送系统。
【市场行为】接手泸州特酿这一三线品牌后,如何精准锁定目标消费群体成了横在张金生面前的“一道坎儿”。泸州特酿产自“中国白酒金三角”核心腹地,而“优势资源、悠久历史、独特技艺、浓香鼻祖”等核心优势资源,已经被千千万万的厂家转换为耳熟能详的消费主张了。张金生从源头着眼,迎合绿色消费趋势,独具慧眼地提出“生态”卖点,采取精耕细作的市场运作策略。
【观看体会】面对全国数以万计的白酒品牌,各品牌无不亮出“醇、绵、净、软”的口感,而消费者却难能从口感上辨别各品牌的优势。要抓住目标消费群体,就必须开辟自己的销售根据地,有自己精准独特的品牌诉求。因而,洛阳东兴(集团)酒业有限公司经营泸州特酿后,张金生以“生态”卖点拓展市场,在不到一年的时间内,泸州特酿在洛阳领跑终端销售,实现了产品的销量翻番,成为了这一地区商务政务主流用酒。
【操作心得】
 张金生可谓是把“生态”卖点做到了极致。张金生把旗下的专卖店统一起来,喊出了“食物过剩了,但没滋味了;发展速度快了,但生活没情趣了;动植长得快了,但没营养了。泸州特酿承载传统酿酒技艺,坚守生态风味;”这一声情并茂的广告词,使得“生态”新主张深入人心。张金生在洛阳市展开铺天盖地的“生态”宣传主张,这一招果然奏效,提升了泸州特酿 “生态”品牌价值。在成功完成市场造势后,张金生又拓出一条挤压式竞争之路,而泸州特酿作为一个名不见经传的三线品牌,在洛阳市的销量反而得到了攀升。
 
看点2
泸州贡酒:星级概念攻占消费“阵地”

【发生现场】山西省朔州市
【看商】山西朔州杏韵商贸有限公司总经理 王文章来源华夏酒报小飞
【看商简况】山西朔州杏韵商贸有限公司成立于2008年,在朔州市各县区、乡镇设立直销点177家,拥有员工226人。
【市场行为】消费者选择的盲目性是难免的,但不等于他们会永远这样。随着时间推移,消费会渐趋理性。以消费者为导向的营销理念要求以消转费者为中心,尊重消费者并为其提供专业的跟踪服务。泸州贡酒以传承民族文化为己任,区隔了目前不少品牌的短线投机行为,拥有百年品牌经久不衰的历史底蕴。随着消费者物质生活的不断提高,消费者更加关注身体健康,白酒的低度与口感的柔顺成为消费者的一个基本需求。为了满足消费者的需求,泸州贡酒以160元~200元的终端价,成为中档酒消费的主流。
【观看体会】透过发展模式的变化,让消费者看清渠道的价值,渠道的价值在于最大化满足消费需求。市场的发展规律显示,不符合市场发展需求的运营模式终将被淘汰,低成本的价值营销模式将成为趋势。泸州贡酒推出的核心概念就是以高性价比的定位,通过新的渠道营销模式,让消费者能够享受到高品质的酒。
【操作心得】
 白酒行业发展至今,曾经的单点突破即可占领市场的运营模式已经失效。白酒企业曾经运用的广告突破、渠道突破、酒店终端突破及单位团购突破等“一招鲜”的营销手段很难长久奏效了,差异化营销却依然是攻占市场成功的“法宝”。泸州贡酒上市即首创星级概念,运用历史遗迹凸显泸州贡酒的品质和荣耀,选准所坚守的“阵地”市场进行品牌打造。山西朔州杏韵商贸有限公司主推泸州贡酒,选取竞争对手没有镇守的重点市场进行突破,迅速覆盖并引爆中高档市场,突出独特消费诉求——荣耀感,给“泸州贡酒”打上了差异化的品牌标签。
 

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