保健酒陷礼品化误区 买的人不喝喝的人不买

　　尽管近几年一直保持30%以上的增速，但保健养生酒130亿的市场却不敌一个茅台或五粮液(27.43,-0.36,-1.30%)。“现在有些保健养生酒确实做得不好，广告轰炸、大肆宣传功效、大打送礼概念等传统的保健品营销模式已出现推广瓶颈。礼品化导致购买者与使用者分离。年轻人回家过年才给老年人孝敬一点，这很难保证产品稳定的销量。”广州丹力酒业董事长余文军向南都记者称。

　　“体验营销”拉升主动购买

　　除了劲牌、椰岛鹿龟酒等老品牌，五粮液、茅台、汾酒纷纷涉足保健养生酒，推出了黄金酒、白金酒、竹叶青酒，甚至天士力(49.81,-0.19,-0.38%)集团、修正药业、青岛国风药业、广州医药集团旗下白云山和记黄埔等制药企业都已着手打造品牌保健养生酒。然而要分得这块蛋糕并不容易。以保健养生酒起家的白金酒已将保健养生酒产品收缩为区域品牌。而复制“脑白金”推广模式的黄金酒虽然狠砸礼品市场，但是近年已经进入销售瓶颈。

　　“保健养生酒最重要的是用户体验，而中高端消费者比普通消费者更看重体验营销。”余文军称，作为保健养生酒市场的新秀，丹力正一反传统，大打“体验营销牌”切入中高端保健养生酒市场的蓝海。“丹力系列露酒是中国排球协会的合作伙伴，产品给运动员作恢复体能之用，必须经过兴奋剂测试，确定没有激素成分。”在余文军看来，其对丹力的品质很有信心，但作为一个知名度还没完全打响的新品牌，亲身试饮是让消费者产生信任主动购买最直接途径。

　　记者了解到，丹力在广州珠江新城建了一个体验式的会所，并专门开发了100毫升和125毫升两种规格的样酒免费赠送给消费者。据余文军透露，目前丹力已经投入超过4000万元，这笔资金除了将产品铺至北京、上海、广州三个一线城市之外，大部分的资金都投入到赠酒。“据我们统计，凡是饮用过我们的样酒的，回头率基本在90%以上。”余文军表示。另据其透露，丹力正计划发起一项在贫困地区招募100名-200名消费者免费品饮丹力酒2-3个月。

　　挖掘渠道蓝海

　　值得关注的是，作为中国酒类市场第四极，目前大部分保健养生酒都在中低端餐饮市场火拼，该渠道竞争日趋白热化。以保健养生酒市场一枝独大的劲酒为例，其以中低端价位的产品导入市场，直接切入大众主流消费，以125m l的产品快速打通餐饮、K /A等零售渠道，奠定了其在这两个渠道不可撼动的优势。而中高端市场仍是蓝海。丹力也尝到了渠道差异化的甜头。“保健养生酒酒精度一般26度，但这个度数在餐饮市场消费者并不太喜欢，我们特意为餐饮渠道打造35度产品，目前在餐饮渠道反应不俗。”据称，目前丹力的另一个品牌七日谈，在天河城的零售价近900元。“体验式营销的效果已经初步显现。”余文军表示，以广州为例，目前丹力在餐饮、团购等渠道的销售已经有序铺开。