白酒品牌性格决定品牌未来(2)

　　唐代文武三品官以上服装使用紫色，用金玉带；四品官服深绯，五品官服浅绯，用金带；六品官服深绿，七品官服浅绿，用银带；八品官服深青，九品官服浅青色。这些颜色的等级差异，在今天仍然影响着中国大众的心智。

    　中国白酒的品牌色彩也并非“五彩斑斓”。无论是产品包装还是视觉表现，红色、金色依然是当前的主流色彩。包装设计大师许燎原先生大胆地为许多企业设计推荐黑色、褐色为主调的包装，算是对中国白酒包装设计方面的贡献。

    　因为颜色代表着心理倾向，所以人们对特殊颜色的选择更要谨慎。错误的色彩会导致消费者对品牌调性的认识存在偏差，甚至会混淆品类。中国白酒的色彩趋同于中国人的普世价值和审美习惯，趋同于中国人朴素而热情的性格。

    　占据一种色彩，就是创造一种资产。强势品牌一定需要构建自己系统的色彩管理体系。

品牌主张是可持续品牌建设的动力

    　从表列中可以分析出中国白酒以下几点品牌调性：

    　1、强烈的国字号情结。“中国”是你的，也是我的，更是属于未来的。占据国字号，就是占据中国白酒文化的本质。今天的白酒品牌已不是简单地玩弄歌赋诗画的风花雪月，它需要扎实深厚的民族意识积淀。国字号，代表着高度、范围和体量。茅台对国酒的占据，是对白酒行业核心本质的占据。

    　2、没有历史，就没有品牌。“历史”真的成了一个小姑娘，任由我们打扮。真实考证有之，牵强附会也有之；还原探寻有之，编造臆断也有之。没历史，意味着没文化；没文化，意味着没品牌。历史是一面镜子，照射出今天的白酒品牌在未来的定义。

    　3、被神话的窖池。多年来，我们都没有从窖池中走出来。中国白酒的标准化建设也是在窖池的年代标准化方面模糊不清。窖池成为白酒品质的最大支撑点和利益点。

    　4、高高在上的“高端人群”。为了满足“新贵”对奢侈品的炫耀，水井坊定义了“中国高尚生活元素”，汾酒则凸显“开启尊贵生活”，茅台也强调“酿造高品质生活”。

    　相对来说，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊的品牌策略能够提供一个一致、完整的中心概念，使得其相关的公关活动、广告行为和沟通方式一脉相连。

    　好的品牌主张通俗易懂，不论是企业管理者还是基层人员、普通消费者，都能一听就懂，一看就明白。

    　持续、连贯的品牌行动是品牌建设永续发展的动力。

    　完整的品牌更容易让人产生联想。比如，茅台让人联想到政治家、官员；五粮液让人联想到企业家；泸州老窖让人想到文化学者；舍得好像一个智慧达人；洋河说的是男人的情怀，实际让人想到的是优雅的女人；水井坊更像一个商业新贵……

品牌状态决定心态，心态决定未来

    　在立体化传播的今天，影视语言是品牌与大众绝对需要传递和沟通的方式。

    　影视广告会和消费者以身临其境的状态进行无缝隙地交流，品牌状态就是品牌以动态影视的方式同消费者进行互动影响的状态。所以，影视广告并不是简单地以品牌立场传达品牌信息，而是传递消费者心声的最佳方式。

    　今天的白酒影视广告大都停留在厂家、品牌自身的信息传播甚至叫卖方面，消费者只是被动接纳信息、以旁观者的身份审视品牌。中国白酒品牌的影视广告还没有全面达到站在消费者的立场和角度去体验品牌内涵的程度。

    　一个品牌的发展建设往往需要经历三个阶段：告知、信任和情感沟通。而影视广告是进行第三阶段情感沟通的最佳选择，加入与消费者的互动交流中，让消费者自己演绎自己的故事，自己阐述内心的情感，用自己的经历来理解品牌。

　　真正高级的影视广告，应该是品牌的一个主张、一个魔咒、一个故事。它会全方位、立体式地传递品牌实质。

    　当然，中国白酒影视广告依然有它自身深厚的文化底蕴和特质。上世纪90年代末的五粮春TVC开启了中国白酒影视广告与消费者情感交流的先河：“她，系出名门。内蕴悠远、绝无奢华。壮士为之洒泪，英雄为之牵情。名门之秀——五粮春”。将美酒比作公主，说出了消费者的梦想。

    　洋河蓝色经典：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。整组广告语直抒胸臆，传递情怀。