茅台“微博令”传递善意的温暖

　　2012年12月12日，茅台集团在“塑化剂”事件后紧急召开了媒体见面会，向公众展示了一个负责任的大企业形象。6天后，一年一度的茅台“12.18”全国经销商大会在山东济南召开，“稳定价格体系，提振经销商信心”是这次大会的主题。
    　在茅台“12.18”全国经销商大会上，贵州茅台酒厂（集团）有限责任公司董事长、贵州茅台酒股份有限公司董事长袁仁国“命令”企业的经销商开自己的微博，“我们的每个经销商回去以后必须要开微博，每天必须要在微博上宣传茅台，对于在网络上攻击茅台的声音要反击，拨乱反正、以正视听。”
    　显然，袁仁国并不是在会上说说了事，他要求有关部门尽快制定相应的考核办法，各大区经理也要将经销商“发微博”作为考核的“硬指标”。   

茅台集团领导列队欢迎参加“12.18”全国经销商大会的经销商们。

“最靓丽的一道风景线”

    　在茅台的“12.18”大会上，袁仁国近一个小时的讲话几乎都是在诠释茅台集团的战略武器——“八个营销”体系。
    　所谓“八个营销”体系，即工程营销、文化营销、事件营销、服务营销、网络营销、感情营销、诚信营销、个性营销。
    　“这一营销模式已成为茅台营销工作的制胜法宝。2012年，面对严峻的经济形势和市场考验，茅台集团积极沉着应对，继续保持良好的发展态势，有望实现1998年以来的‘十四连增’的跨越式发展。”袁仁国说。
    　据悉，2012年1月～11月，茅台集团实现销售收入324.36亿元，同比上涨41.74%，实现利润总额182.73亿元，增幅近六成。从产量上来看，2012年1月～11月，茅台酒产量达到33600千升，与上年同期相比，增长了59.55%。
    　袁仁国要求，夯实基础抓好“八个营销”，经销商要认真做好市场调研，要做好市场分析，搞好市场细分，做好客户关系管理，做好营销网络的建设。
    　“直营店要自主深耕细作市场，不能与经销商PK，不能挖经销商‘墙角’。要加强直营店的管理，实现规范管理和标准化管理。要在巩固专卖店达标工程中来夯实市场基础，要继续深化专卖店达标工程，对不符合标准的，严格按照相关规定进行处罚和拆除；要建立完善食品安全信息化保障体系，所有专卖店都要投入视频监控系统的使用，加大对专卖店的管控。”袁仁国认为，茅台要进一步加文章来源华夏酒报大酱香酒消费群体的培育力度，要引导经销商严格自律、遵守商业道德、依法诚信经营，深入树立以市场和顾客为中心的思想。
    　应该说，近年来，在茅台的带领下，酱香型白酒产能和市场规模都较之以往发生了很大的变化。酱酒产量占比从1998年3‰的规模，提升到如今2%的占比，掀起了一股“酱香旋风”。
    　据袁仁国在会议中发布的《茅台集团“十二五”发展规划》来看，茅台的战略目标划分较为明细：2013年，茅台产量计划达到3.7万千升到3.8万千升，系列酒（白酒）产量达到5万千升以上，实现销售收入500亿元以上；2014年，茅台酒产量达到4万千升以上，系列酒（白酒）产量达到6万千升以上；2015年茅台酒产量达到4.5万千升以上，系列酒（白酒）产量达到7万千升以上，实现销售收入700亿元以上，而茅台的“千亿”目标实现日期则被定在了2017年。
    　在经销商大会的分组讨论会上，北京德龙宝真国际酒业董事长潘智群尤为看重“八个营销”中的“服务营销”说得那样，“行动换取心动，超值体现价值”。他认为，经销商应该用“八个营销”战略思想去看待今后的困难和机遇，关键点在于找新的消费群体，“未来还是要从高端消费去考虑问题，才能获得长远的发展。”
    　“‘八个营销’市场策略，是中国白酒最靓丽的一道风景线。” 袁仁国接受《华夏酒报》记者采访时表示，在“八个营销”的战略推进下，2012年，茅台集团主导产品的销售量、利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金、品牌价值等高居中国白酒行业榜首，贵州茅台股票继续保持沪深两市第一高价股低位，总市值摇摇领先同行业上市公司，进一步巩固和提升了茅台酒“世界蒸馏酒第一品牌”地位。 

“谁扰乱价格
就取缔谁的经销资格”

    　茅台的这次“限价令”能不能管住经销商呢？
    　从2010年开始，茅台就陆续开始实施“限价令”。2010年年初，茅台提价13%，对市场终端价格做出了730元/瓶的限价；而2010年12月15日，茅台决定从2011年1月1日再次提高出厂价20%，并发布959元/瓶的限价令。
    　尽管如此，限价令之下的茅台酒价格却是一路飙升到了2200元/瓶，茅台的“限价令”成了“一纸空文”。
    　一年之后，茅台不得不发布新的“限价令”，只不过这次的“限价”是区别于之前的“限高”而是“限低”——53度飞天茅台终端零售价不能低于1519元/瓶，团购价不能低于1400元/瓶。
    　那么，茅台此次的限价令会不会也无果而终呢？为什么茅台集团咬定这个价格，甚至不惜言辞激烈地警告经销商谁不执行就取缔谁呢？
    　“经销商必须坚挺茅台（53度飞天）价格1519元/瓶，团购价必须在1400元/瓶以上，谁扰乱价格就取缔谁的经销资格，所在大区域负责人也要降职、贬职处理。”袁仁国在大会中放出了如此“狠话”。
    　在袁仁国看来，现在价格稳定不了，一定会影响春节的价格。“如果春节的价格稳定不了，就会影响茅台2013年全年的价格。一定要沉着，一定要挺住，谁低价卖酒取缔谁，毫不含糊。”
    　显然，茅台已经意识到了目前市场中的“动荡”：今年以来，国内高端白酒经历了一轮重创，经济形势下滑、消费市场紧缩、竞品竞争激烈以及严控三公消费、产能不断扩张加上年末的塑化剂风波，使得一路快跑的高端酒遇到了“寒冬”，销量下滑和高库存问题日益凸显。
    　虽然茅台咬定1519元/瓶的市场零售价，但是终端价格却相差甚大，市场上1300元/瓶的售价已非罕见，甚至出现不同零售点价格相差500元的失控乱象。
    　江苏中糖德和经贸有限公司董事长张卫用“暗流涌动”来形容了当下茅台酒在市场上的价格体系。在他看来，尽管大多数的经销商都在坚守着茅台集团既定的价格体系，但是能“挺多久”还是一个问题。
    　显然，茅台希望通过此次经销商大会来提振经销商的信心，而提振信心的前提必须是要了解经销商的心思，了解他们的真正需求和难题，厂商才能一起挺过这个“寒冬”。在此背景下，今年茅台的经销商大会专门开设了华东、东北和北京等区域性专题讨论会，还有针对汉酱、仁酒和王子、迎宾等的专题研讨会。
    　“我们不说套话、虚话，就说问题，企业的问题、经销商的问题，大家畅所欲言。”这是华东专题讨论会中主持人的开场白，茅台正在直面自身的问题和与经销商“患难与共”。
    　正如茅台总经理刘自力在会上安抚经销商说的那样：“眼下虽然巿场低迷，但这只是暂时的，我相信我们的品牌与产品，相信我们这支风雨同舟的高素质的经销商队伍。当前乃至今后一段时间，我们厂商最重要的任务就是坚挺茅台价格。”
    　在鼓励经销商坚挺价格配合厂家维持价格秩序上，刘自力也坦言，没有经销商的支持，就没有茅台的今天；没有茅台的发展和支撑，就没有经销商今天的成就，“一定不能做杀鸡取卵的蠢人”。
    　与之对应的是前段时间，泸州老窖也曾采取加价回购经销商库存的措施，试图达到限量保价的目的。
    　茅台此举，正在构建自身的“马奇诺防线”，价格被视为高端白酒的生命线，“维稳保价”将成为茅台和其他高端白酒企业2013年的重要任务。   

“谢谢‘水晶皇’的提醒”

    　始于2012年11月19日的“塑化剂”风波显然波及的并不是哪一家企业，从酒鬼到茅台，再到五粮液和洋河，一场风暴席卷了整个白酒行业。
    　事实上，假借食品安全的招牌，利用广大网友和消费者们对酒类相关信息和标准的不明确、不熟悉，部分利益机构已经接连发起了几场针对酒行业的“空袭”事件，而一些网络媒体、网络水军和部分“专家”则充当了其“帮凶”。
    　在2012年12月12日的茅台媒体见面会上，袁仁国接受媒体采访时就回应说，“从11月19日酒鬼酒塑化剂风波以来，茅台的生产经营没有受到任何影响。茅台的生产运营一切正常，公司产品的市场表现也很稳定，到11月底，我们整个集团公司销售收入接近300多亿元，利税234亿元，上缴税收100亿元以上。应该说塑化剂风波以来，虽然茅台的生产经营没有受到影响，却对整个中国白酒股票市场造成了一些不小的波动。”
    　事实上，在贵州省产品质量监督检验院出具的检测报告中，对贵州茅台的检测共有17个指标，包括DBP在内的15个指标皆为未检出，DEHP则检出为0.32mg/kg，远在限量之下。该检测报告还显示，DPP检出微量的0.05mg/kg。
    　显然，袁仁国想说明的是，茅台的新闻发布会不仅仅是为了茅台自己，更是为了整个行业，为了中国白酒企业们能够团结一心，共同面对来自外界有目的性的质疑。
    　据悉，茅台已经代表中国白酒行业，向国家有关部委递交了一份请求国家有关部委对白酒塑化剂做出标准的建议。
    　“风波止于智者。”袁仁国认为，企业的投资者、媒体还有企业的经销商们都要做一个“智者”，“作为茅台酒厂董事长要感谢水晶皇，感谢他对白酒行业的提醒，使得白酒行业更加注重食品安全，使得我们白酒行业更加健康科学地发展。我还要告诉他，白酒行业有丰富的悠久历史，有非常的文化底蕴，不是某一件事情就能使白酒行业停止前进的步伐，白酒行业更不会消亡。”
    　有质疑才有发展，对白酒行业也是如此，质疑也是行业前行的动力。据袁仁国透露，“水晶皇”背后有资金支持，实为洋酒进入中国开路，“其背后有4股境外资金支持他，趁机做空中国白酒，以协助洋酒进入中国，大家要高度警惕。”
    　显然，这次经销商大会，茅台也是要给大家打气，希望经销商进一步提高舆论危机意识，积极防范和应对舆论危机，提高处置突发事变能力，切实维护好茅台品牌和企业形象，“让社会从茅台企业呈现的新形象上，感受到善意、温暖与信赖。”