中国啤酒品牌的竞争格局现状

　　在现实的市场竞争中，品牌在消费者心目中的印象与其实际的市场地位往往不是吻合的。在市场上，几乎每一个品牌都会经历品牌转换到品牌忠诚的过程。品牌的转换，可能源于品牌塑造、可能源于渠道“强权”、也可能是因为促销，而品牌忠诚度则仅仅是取决于基于消费者价值观的品牌印象管理，是品牌的力量。品牌忠诚度能赢得消费者的价值偏好，且随着群体的扩展而形成强大而稳定的市场地位，正如我们之前提到的品牌和品类领导力模型。为了进一步理解品牌竞争的格局与现状，仅仅依赖于价值元素的市场调研结果是不够的，还需要进行更深层次的研究，才能拨开迷雾找到各个品牌的实际位置，以更为精准地定位自己的品牌与品牌竞争的发力点。为此，我们借助品牌和品类领导模型思维，开发了品牌与品类地位分析图，以透彻地解读各品牌实际地位和改进方向。这张图从两个维度分析了品牌的表现：“品类高度”和“品牌强度”。品类高度代表了品牌的独特程度，以及它瞄准其目标市场的程度，这个分数是直接从价值观数据里收集的：品牌的价值元素与市场驱动力是否一致？品牌的价值元素分布是否与众不同？品牌强度是从品牌形象研究的数据而得出的数值：品牌提及率、品牌转换率和品牌忠诚度，代表了品牌将认知转化为销售和忠诚顾客的能力。图中显示了品类高度和品牌强度分析是如何帮助我们评估品牌的现有价值和未来潜力的。市场中的每个品牌都可以放在网格中的某处，用“鹰”、“老虎”、“大象”和“老鼠”之类的名称来形象地表述不同品牌的位置。

图：品类高度/品牌强度分析图

　　利用品类高度/品牌强度分析图，从全局上描绘了一品牌的成长轨迹和竞争格局。大多数的品牌，即便是全国性的知名啤酒品牌，就某一个具体的市场而言，都是从小品牌和较低的市场覆盖率起步的。在这一阶段，品牌的注意力集中在使得品牌更为独特上：增加它的品类能量。然后在某一时刻，与日俱增的能量转化为市场的影响力，也就是品牌强度：品牌会变得更加大众化，更多的人购买它，而且会更多频次地购买。品牌的覆盖率会变得更加广泛，在这个阶段，品牌的注意力就变成了将品牌的影响力转化为销量的快速增长。再然后，就会迎来巨大的挑战。理想状况当然是成为一只既有高品类能量又有高品牌强度的“老虎”，但是在现实中，只有极少的品牌能达到这个理想的位置，它们会在大众化和独特性面临两难选择。一个品牌在最初往往是为少数人“量身定做”而得到拥戴的，随着品类吸引力的增强，市场覆盖也就在不断增大了，但覆盖率的增大往往会削弱品牌的独特性。所以，一个品牌很难做到满足所有消费群体，要想培育一只“老虎”，关键就是要为品牌的市场定位选择一个明确的方向。与中国啤酒品牌价值元素图不同的是，前者是通过消费者调研和品牌传播诉求来界定了品牌的定位方向，后者则是从品牌竞争格局的角度来进一步分析品牌在市场上的表现和实际地位。两张图的结合分析，能够更好地洞见品牌在市场上差距和应该的发展轨迹。现今的啤酒市场上，堪称“老虎”的可能仅有百威啤酒一只。一个美国本土的大众品牌进入中国来一直以高端品牌形象为出发点，多年积累造就了其难以超越的品牌地位，自2003年以来一直保持着全国高端啤酒50%以上的份额，成为中国啤酒行业赢利最大啤酒企业。健力士黑啤是典型的“鹰”，一杯啤酒成为一小群人心目中顶礼膜拜的品牌，成为他们精神寄托的家园。在健力士啤酒的消费群体中，健力士啤酒的饮用变成了一种仪式，从酒杯选择、倒酒到饮用都赋予了其独特方式，尽管它最终只能成为少数品位人士的选择，但在他们中间始终保持着极其崇高的地位。而对中国本土的啤酒品牌来说，定位不清、方向不明可能是存在的最大问题。一线军团，正在努力从“大象”向“老虎”迈进，但在前行中可谓困难重重。青岛啤酒，中国最有底蕴的大众啤酒品牌，过于向高端和年轻化延伸而稀释了品牌的价值，好在现在已经开始意识到了这个问题，以奥古特这个独立品牌来经营其高端品牌印象。雪花啤酒，以资本为驱动的品牌整合，在过渡促销的影响下，低端品牌的印象导致其始终未能走出“泥潭”，增强品类高度是其迈向“老虎”的关键所在。而燕京啤酒一直高举振兴民族工业大旗，追求所谓的科技创新，却违背了啤酒品牌的基本属性，品牌价值的模糊性就不言而喻了。另外，中国啤酒行业竞争阶段和特性，决定了众多的区域性、地方性的“大象”品牌，比如广西的漓泉啤酒、内蒙的雪鹿啤酒、西安的汉斯啤酒等，在当地有着垄断的市场地位，它可以通过促销和渠道封锁来赢得短期的竞争优势。当一个资本雄厚、有全国性品牌背景的企业大举进攻时，其垄断地位将迅速被瓦解、甚至是消亡，四川蓝剑啤酒就是典型的例子。对这些大象品牌来说，如何凭借品牌强度的优势，为品牌注入更多的独特性以提高品类高度，是保持和巩固其市场地位的关键。
　　总之，利用价值元素图和品类高度/品牌强度分析图，我们可以直观地看到品牌的现实定位和未来的发展方向，洞见竞争差距和未来机会。