他山之石可以攻玉

    　“酒业怎么成了众矢之的？”要回答这个问题，可能需要剖析的远不止前文所述的几点。一个糟糕的结果往往是由诸多不利的环节共同导致的。如果每一个环节都出了问题，结果几乎肯定也是有问题的。但是，如果能够挽救其中的一些环节，结果或许会有不同。

    　“众矢之的”就是这个结果，而包括前文所述的诸多方面就是一个个环节。在我们想要挽救其中的某些环节时，不妨参考一些与白酒行业有相似之处的行业，比如烟草、茶叶、地产等行业，它们的教训或许能够帮助白酒行业避免错误的发生，而它们的经验可能有助于白酒行业改变最终的那个结果。

烟草行业：软性营销

　　白酒行业与烟草行业在本质上并不相同，因为白酒本身对人体是无害的，适量饮用反而会有益身体健康。但是，从行业生存环境上说，两个行业在某些方面是有一些相似点的，比如说都受到了一些限制。

　　烟草方面，世界卫生组织（WHO）早在2005年2月就推行了全球范围限制烟草公约——《烟草控制框架公约》，对烟草推广设置了严格的限制，包括全面禁止烟草广告和禁止烟草企业一切形式的赞助活动等。我国于2003年成为该公约的签约国，2005年10月正式生效。我国烟草广告法也明确规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。

　　相比之下，虽然酒水行业也受到一些限制，但在传播的自由度上比烟草行业要宽松很多。目前，央视“限酒令”只是规定了除12家之外的白酒企业在招标时段只能播出形象广告，且不能出现酒瓶、酒杯等元素，在此基础上，中央电视台一套节目19点至21点之间限播2条白酒广告。

　　综合来看，烟草行业的生存环境比白酒行业要更加恶劣。但是，夹缝之中的生存环境，反而迫使其不断创新传播方式，在公约许可的范围内，诞生了一些比较不错的品牌传播案例。

　　比如万宝路，在法国和比利时禁止烟草广告后，万宝路借助品牌延伸，通过“万宝路”牌服饰、打火机等广告，向消费者传达了万宝路香烟粗犷、豪迈、阳刚的品牌个性和自由进取的开拓者的品牌形象。

　　国内烟草品牌也不乏优秀的品牌传播者，比如利群。“人生就像一场旅行，不必在乎目的地，在乎的是沿途的风景，以及看风景的心情。利群，让心灵去旅行。”2005年，烟草品牌利群推出的这则广告很快虏获了不少消费者的心，广告中传递出的平和淡然让观众经历了一次心灵的旅行，也记住了利群这个口味清淡醇和的香烟品牌。

　　相比之下，目前白酒行业的品牌传播明显还比较功利和生硬，仍停留在高端、历史等炫富式或自我陶醉式的传播中。不过，当下也开始有一些企业认识到了这一点，并积极尝试贴近民众生活、倡导公益的软性营销方式，比如洋河近期联合央视发起了“寻找最美乡村医生”公益行动等。

　　尽管眼下白酒行业的发展环境还没有到生死存亡的严峻时刻，但从世界范围来看，酒水被监管和限制的力度正在不断加大，包括德国、俄罗斯、巴西、挪威、西班牙、法国、泰国等国家都对饮酒或酒水赞助出台了相关的禁令。根据国际惯例，即便未来白酒行业不会遭遇与烟草行业相同的命运，可能也不会过得很轻松。无论是从缓解当下白酒行业与社会关系的紧张局面，还是为日后行业转型做好提前准备，情感牌、公益牌、个性牌等软性营销方式都值得白酒行业积极尝试。

茶叶行业：茶道推广

　　俗话说：“烟酒茶不分家。”在将烟和酒进行对比后，不妨再来看看酒和茶。白酒行业一直被视为高利润的行业，这也是它饱受争议的原因之一。茶叶行业的利润同样也不低，但很少有人会因此对茶叶行业进行口诛笔伐。究其原因，逐渐深入人心的茶道帮了茶叶行业的忙。

　　目前，在各大城市街头，茶楼、茶艺室、茶叶专卖店、茶具专卖店越来越多，并且这些场所通常在装修上讲究古朴文雅，往往会成为增强当地文化气息的一个亮点。人们也越来越习惯在买茶叶之前，先在店里安坐下来，由茶艺师冲泡一壶茶，伴着店里轻悠的音乐和茶艺师对茶的讲解，慢慢品上几杯。除此之外，越来越多的普通人在做家装时，会置办上一套茶具，更讲究的，可能还会在茶具的材质上精益求精。

　　随着饮茶方式的仪式感越来越强，茶道也越来越深入人心，成为茶叶行业发展的重要附加值。茶道的推广不仅带动了茶叶行业的发展，还带动了茶楼、茶具、茶艺等相关行业的发展。再加上喝茶有益健康的观念不断被强化，饮茶逐渐成为人们的一种生活方式，甚至在某些城市，比如成都等，喝茶已经变成了一张城市名片。

　　相比而言，白酒行业在酒道文化方面显然是有所欠缺的。比如说，茶会讲究不同体质的人应该喝不同的茶，但是酒在这方面却是笼统的，没有说法解释什么样体质的人喝什么酒更有益健康。再比如说，爱喝茶的人会讲究喝绿茶要用没有盖的玻璃杯，有助于散热和欣赏；喝花茶要用盖碗，因为可以留住茶香；喝乌龙茶要用紫砂壶，因为透气性好，有助于保持茶的原汁原味。但是，对于白酒来说，除了酱香型白酒推广用小杯喝外，对于饮酒的器皿还没有更丰富的细化。倘若白酒行业能够在饮用方式上做得更讲究，对于提高白酒饮用的美誉度是有很大益处的，但目前这方面仍是一个缺憾。

　　这些还在于其次，更主要的是，目前白酒饮用多是拼酒式的饮酒作风，明显不利于酒道的传播和白酒美誉度的提高。甚至于，因为喝酒过多，白酒俨然已成为很多政商务人士的负担，这样的形象给白酒行业的可持续发展造成严重的伤害。

    　著名白酒专家沈怡方一直致力于酒道文化的传播，积极倡导适量饮酒，试图扭转当前不健康的酒风，但这样的事情，除了要有行业权威人士的引导外，更主要还需要整个行业的集体推动。可惜的是，目前很多白酒企业不仅不能做到倡导健康的酒道文化，反而成为不健康酒风的推行者。

　　目前，很多与酒有关的社会事件，往往都是因过量饮酒而导致的，这也成为白酒行业广受诟病的原因之一。同样是嗜好品，茶和酒却有了当下两种截然不同的饮用文化，这不得不引起行业人士的反思。

房地产行业：价值观输出

    　近期，房地产行业的好几位大佬似乎都遇到了一些麻烦。但抛却个人隐私不谈，将地产行业与白酒行业放在一起会发现，虽然都是饱受苛责的行业，但地产行业同样具有值得白酒行业借鉴的经验。比如说，一些地产大佬的价值观输出，让人们在因高房价而迁怒房地产行业的同时，也对这个行业中的某些企业保留了一些好感。

    　2011年，在尊尼获加发起的“语路”计划中，SOHO中国有限公司董事长潘石屹用3分钟的时间讲述了自己走出甘肃农村，走到中国房地产行业领袖之一的一些经历和感悟。“没事不惹事，有事不怕事”，在他出门时他父亲对他说的这句话，成为很多欣赏他的人念念不忘的话。

    　2003年5月22日14点37分，王石成功登上珠峰，当时他已经52岁，成为中国登顶珠峰年龄最大的一位登山者；2011年，王石已是耳顺之年，功成名就的他选择到哈佛大学当一个学生，甚至一度是一个有着语言障碍的后进生。这些事让人们记住了他的挑战极限。

    　冯仑被誉为地产界的思想家，曾经是万通的精神领袖，还有媒体称他为地产界的公益布道者。他出版过《野蛮生长》、《理想丰满》，主编过《中国国情报告》，拥有个人电子杂志《风马牛》，译著有《狂飙突进——马克思的心路历程》。有人说他是误打误撞进了地产业，原本可以去做个学者，或是政客。

    　任志强被称为“任大炮”，骂过很多人，也被很多人骂过。不乏有很多人，就是喜欢他的敢言，爱看他的微博。有人评论说，任志强或许是一个狂妄的人，是一个张扬的人，但更是一个率真的人。

　　无论是潘石屹、王石、冯仑，还是任志强，这些地产大佬们都不乏经典语录和英勇事迹流传在外。这让房地产行业在钢筋混凝土之外，还多了一些活生生的形象。尽管并不是每个人都认同他们，但他们都输出了自己的价值观，有着独特的精神形象。

　　有人说，一个企业家如果不能输出价值观，就不能算一个真正的企业家。可惜的是，目前在白酒行业中，很多企业家可能在商业运作上有独到的思路，但能够输出价值观的企业家还真是不多见。无论是对媒体还是对公众，大多数酒企业家们都过于低调甚至封闭，先不说输出价值观，连企业家的个性也是模糊的，这往往也导致白酒企业让人感觉距离遥远，不够亲近。

　　作为企业的领导者，企业家形象往往跟企业有着直接关系。如果企业家有价值观输出，不仅有助于塑造企业家个性形象，对于企业而言也是一笔无形资产。再者，随着信息的发达，媒体和消费者对于企业已有了更多的了解欲望，白酒行业本身又是一个传统行业，需要加强与外界的交流，如果企业家过于低调或保守，对企业来说未必是件好事。

　　特别是对于当下的白酒行业而言，正需要努力塑造关心公共事务、乐于与公众分享、勇于承担社会责任的积极形象，因此，白酒企业家们不妨参考一下地产大佬们的经验，展现企业家包容、开放、睿智、有担当的形象，甚至向外界输送价值观。

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