酒类广告投放趋向碎片化

    　近年来，随着竞争的日趋激烈，酒企对通过央视及地方媒体进行品牌传播的需求越来越大，成为传统媒体眼中的“香饽饽”。

    　为什么各大酒企争着在央视及地方媒体上投放广告？个人认为，从酒企的角度看，首先是基于品牌打造的需要，传统酒企希望通过电视媒体广告快速实现品牌扩张。不过，这在某种程度上只能提高企业的知名度，对其美誉度则难有大的提升；其次是迫于自身的压力。受去年“塑化剂”等事件的影响，诸多酒企面临销售不畅的窘境，希望借助广告拉升产品销量；再次，部分酒企没有认清谁才是真正的上帝。酒企投放电视广告，提振的不是消费者的信心，而是经销商的信心。经销商看到酒企投放的电视广告，市场信心迅速提升，并积极地打款提货，但是大量地提货并不能直接被市场消化掉，反而成为酒企的转移库存，这样并不利于酒企的长远发展和厂商关系的长久维持。

    　随着近期关于央视要清理白酒企业广告的传言四起，白酒行业的命运将何去何从？笔者认为，今后，随着互联网和智能移动终端的普及，酒类广告的碎片化和精准投放将成为行业发展趋势。

    　谈到碎片化，首先是需求的碎片化，主要表现在两方面：一是受“三公消费”的限制，区域性品牌越来越受到当地政商务用酒的欢迎；二是个性化，现在的社会是多元化的，多重性格、多重个性相互交融，特别是如今年轻人追求个性更助推了个性化需求趋势。

    　其次是供应上的碎片化。社会的个性化推动了市场的多元化供应，以高端酒为例，高端酒未来要走品质化道路，形成品牌区隔。不同地域生产的酒风格不同、个性不同，能够满足不同消费者的口味需求。由此，营销、传播等方面随之产生碎片化，最终构成了整个市场的碎片化。

    　而市场的碎片化对酒企提出了广告投放精准化的需求。首先要将广告网铺开，全面开花，现在部分白酒企业已经尝试在航空杂志、高尔夫球场等投放广告。同时要积极发现和关注新兴媒体，衡量其影响力，并努力同自身的消费群体相对接，在充分做好市场调研的基础上，有针对性地投放广告，有效实现品牌传播和价值重构，提升消费者对品牌的认知度。

    　其次是要更加贴近消费市场。结合热议的央视清退白酒广告传闻，长期来看，这将利好酒企的未来发展，促使酒企对广告投放实现更均衡的分配。按照国际惯例，对酒类广告的限制是必然的，目前发达国家已经实现。

    　随着酒类广告文章来源华夏酒报市场的规范，酒企将摆脱此前的电视广告怪圈和“标王之争”，一方面酒企可以将这部分钱真正让利于消费者，让饱受“暴利”诟病的白酒业赢得消费者的认可；另一方面，地方品牌将有更充分的发展机遇，逐步摆脱被一线品牌拖入的广告战，促进地方市场个性化的形成，丰富酒类产品品类。
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