各部门的协同一致是品牌战略执行成功的关键

　　整个品牌战略的成功取决于这些具体任务的完成情况，也就是取决于有关的员工是否清楚他们应该做什么，以及是否有这些事的动力。这就是所有品牌战略中最后的——经常也是最大的——挑战：来自内部的挑战。在今天，那些出色的品牌，如宜家、星巴克、维珍和耐克都有一个共同的特征——品牌的价值不仅受到消费者的钟爱，更受到企业所有员工的顶礼膜拜，品牌的价值被完美地融入到企业的整体文化之中。在传统的品牌战略管理下，当品牌被创造出来时，它们只是传达定位的手段：把品牌信息从卖方传递给买方，品牌建设则是包装和宣传产品的手段。这是一种“由内到外”的过程——公司把它的产品呈现给外部受众，品牌建设和对外营销宣传几乎就是一个意思。然而，这些年来，品牌建设在进化。品牌的建设不再仅仅局限于广告，而是品牌内外部沟通的集合。实际上，品牌就像一个“人”，人有灵魂、有气质，而不仅仅是一个华丽的外衣。数字化时代，企业的行为越来越透明，要想将品牌价值定位与消费者的心智价值完成对接，就必须在与消费者的每个接触点上保持一致。试想一下，如果你的企业员工，不能深入骨髓地理解自身的品牌价值，表现出与此相违背的行为，那么，无论你的广告创意有多么精彩，也不会取得消费者的信任。因此，那些致力于成功品牌建设的企业，开始注重对员工的品牌教育，让其员工充当“品牌大使”的角色，在消费者眼中按品牌的价值观生活，并且符合品牌的承诺。品牌建设不再只是呈现给消费者的“华丽外衣”，员工的行为和态度也成为品牌建设的一部分。

　　推动品牌战略成功执行的，还必须赢得内部品牌的合作。如果能够达成内部品牌合作，其正面效果就会变成为建设强大品牌挖掘内部潜力。在那些品牌真正深深植根于内部的企业，品牌的价值观就会成为决定日常行为和工作重点的向导，并且深入地影响目标设定、绩效衡量、薪酬体系。不过，现实往往是令人遗憾的：很多研究表明，大部分的企业的大部分员工对于企业的品牌目标表现出漠不关心，而不是参与合作。如下图所示，在传统意义上的品牌战略执行下，企业高层只是发布命令，然后员工会遵从指令以“完成工作”的态度去执行，他们不去理解品牌价值的内涵，更谈不上激情与动力。在这种情况下，品牌的“核心价值”信息在高管、市场部、销售部门之间层层损失，绝大多数人并不了解，又何以能够成为企业品牌价值的“布道者”。因此，只有将“品牌合作”纳入企业内部文化、流程的重点环节，才能促成内部员工行为与外部品牌承诺实现高度的一致化。做到这一点，培训和沟通是必不可少的，确保进行适当的培训，并使用正确的品牌培训材料，对每个部门和不同级别的人传递恰当的信息，确保在正确的时间和正确的渠道进行沟通（内部杂志、新闻邮件、培训会议、内部网络，甚至是员工的马克杯，都要有计划地覆盖。）——这样，每个员工都能知道自己期望做些什么，以及为什么要这样做。然而，内部品牌合作并不仅仅局限于沟通，它不能只是由市场部孤立来完成的，它必须是在首席执行官（或总经理）的直接推动下，通过跨部门协同来达成的。它需要对包括市场、销售、生产和技术在内的每个部门的流程，进行重新审视，以确保所做的每件事能最大化地体现品牌的价值观。为了成功地推动内部品牌的合作，我们需要一个“首席品牌官”的角色——一个具有权威的高级职位，以便让所有必要的部门联合起来为品牌贡献力量。总之，推动内部品牌合作，就是要让企业全员加入其中，并自觉自愿地去传播品牌价值。它需要有一个重要的人物牵头，在恰当的组织结构下促动各个相关部门协同与合作。简言之，品牌管理需要成为整个管理层的任务，品牌管理要上升到战略高度。